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> JOE DUFFY:如何打造伟大品牌
发布日期: 2013-1-21

这样一个商业社会,我们总有各种各样的机会可以把一个全新的品牌带入人们的生活中。这就带来了一个问题,客户常常会这样问我们:“你们如何给品牌命名?你们操作的流程是什么样?”

通常在我们的工作流程中,为一个新公司、新产品、一次合并、一次收购命名是一个必不可少的环节,这也是一个让人纠结、挣扎的坎儿。你可能会问,作者真的是要表达“挣扎”这个意思吗?是的,我确实是这个意思,而且在今天,这种挣扎还要比过去来得更加痛苦,因为它要覆盖全世界的网络,要保证在全球市场中的每一个相关者都受用。也许把整件事情变得越来越复杂的催化剂正是既要简约、又要含义丰富的两难,无论是网址还是注册商标都是如此。以至于现在抢注或者弄一堆“名字”存货也成了一桩生意,大部分有意思的名字都已经被人摘牌了。

从某种程度上说,这也是为什么我们在命名方面的尝试跟大多数专业做命名服务的公司不尽相同的原因。因为当你停下来真正想一想,你会发现一个名字所阐释的内容对你来说是多么重要:说明产品独一无二的卖点、定义你的企业、把你归入某一个特定的品类。即使上述的所有功能都是一个品牌名称背后潜在的推动力,在这若干让人心动的功能中,你是否有勇气奢侈一把?选择一个只包含单一语意的名字?事实是,命名不是文字游戏,它远远超出语音、词汇的范畴。

花点时间想想当今最著名的那些品牌,只想它们的名字。Apple、Amazon、Target,对于他们所销售的产品,这些词都告诉了你什么?除了产品,还有服务呢?还有最初缔造这个品牌的那些人,更重要的是,这些公司所发生的的改变,所有这些,你能从品牌的名字当中读到多少?

没有多少。

好吧,我们停一下,转换下思路,想想今天整个世界沟通的方式:意译、口语化、术语。即使你的品牌已经有了一个响当当的名字,定义了你的企业、诠释了你的品牌,最后你还是不得不用缩写。看看Federal Express和Aol你就知道,这样的情况很常见。

即使这样,整个企业还是与这个“缩略”的名字紧密地联系在一起。这是一些真正值得我们关注、有借鉴意义的品牌例子。这些品牌的真正意义来自于你对它们的了解,观察它们不断进化、改变的过程,直到你看到它们超越名称的价值所在,这些价值是根本不可能用字母组合和文字游戏拼凑出来的。当然,我不会说,这些品牌的名字本身就不重要,但是我坚定地相信这些品牌所包含的内容远远要比一个名字多得多。

最近,我们碰巧正在为一个产品的名字忙活,产品本身让人惊艳,它需要一个新的品牌名称。我们做了标准的调研,研究了竞争对手、品类名称的语意范畴。头脑风暴会上,我们提出了各种新的可能性,很多名字取得很讨巧,重新诠释了已知的、约定俗成的含义,用有趣的字体或者新颖的拼写方式呈现,加入当下流行词、俏皮话,诸如此类。现在我们面临的问题,也是我们在相似的情况下总会遇到的问题,就是在这个品牌孕育的最早阶段,让企业里每一个人都参与进来,找到一个让每一个人都认同、都认为最有效的词。我们发现的那些名字固然很新,但听起来却并不恰当,这些名字对企业的人来说太陌生了。我猜,这可能会让企业里的人觉得很费解。其实,在他们平时的口头表达中蕴藏着巨大的可供设计和改造的素材,这些素材看起来普通,但如果改变字体、打印方式,再配上一个简单的标识,就能开发出巨大的潜力。但是,如前面所说,在这个品牌塑造的早期阶段,在企业里大范围地、完全地开发这种潜力对我们的团队来说难度太大。

我始终相信,当要对一个品牌名称做出决策的时候,如果没有看到视觉呈现的方式,这样的决策就有明显的缺陷。理想情况下,图片呈现的作用在于增加了更加显性的意义。独特的logo字体(第五大道手提袋、健怡可乐)、标识(I love NY)、色彩(Tiffany),这些都是可以与文字交相辉映的元素,它们共同呈现出比一个名字更加丰富、饱满的内涵。这是一条关键线索,以变化、关联、个性化的方式可以彻底解除一个名称仅仅被用来描述产品的羁绊,让它的表现区间扩展到整个品牌。

一个成功的新品牌(当然首先要以独特的产品、服务理念做支持)的发展要依靠围绕它的完整的“品牌语言”的打造。一种品牌语言由多种沟通工具组成,在语言层面,文字和语音是品牌语言的一部分,而颜色、字体、标识、图标、插图以及照片形式、材质、纹理则指品牌语言的视觉构件。针对一个品牌,以上每一个部分都要经过单独的设计,有自己专属的声音,这样在混合使用的过程中,品牌语言能以一种自己特有的方式排除同一品类中其他品牌的噪音。

随着我们世界的整合程度越来越高,我们有能力看到更多的文化类型,全球采购,然后再把产品轻松地卖到多个国家。随着跨越边界的贸易越来越成为常态,随着基于图形界面的人机互动和视觉交流越来越多,随着我们不断处理越来越多的信息,我们发现有些品牌已经进化到了一个“失语”的阶段。苹果是这样,Levi’s是这样,星巴克和耐克也是这样,它们领导着这场品牌的进化。或许这说明我们已经来到了一个新的路口,在这里我们可以看到新的机会,让我们可以跨越语意沟通所带来的歧义的纠结、简约与丰富的挣扎。

在市场营销的武器库里,强大的品牌拥有比一个响亮的名字多得多的武器。就像我们身边那些吸引我们的人,我们愿意花更多的时间跟他们在一起,跟他们散步、聊天,并以一种与他们性格相符的方式与他们相处。他们对待自己是真实的,他们的性格与行为值得你的信赖——即使在千言万语之外——他们也经得起时间的考验。

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via:商学院 作者简介:JOE DUFFY:Duffy & Partners主席、首席顾问。Joe Duffy是全球备受尊敬的创意大师,也是品牌塑造与设计领域的重要思想家。整理:福_OsBron

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