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> 创造新品类,不是品牌移植这么简单
发布日期: 2013-1-26

你听说过范思哲酒店或者法拉利手提电脑吗?如果15年前看到这个问题,你是不是觉得这纯属印刷错误?但是今天你应该已经见怪不怪了吧。

很多品牌曾经试水开发不同品类的产品,跨度之大令人匪夷所思。比如,多年前,一家名为比克(Bic)的文具制造商(主打产品是一次性墨水笔、打火机和剃须刀)决定开发新的产品线——廉价即抛型香水。这次尝试毫无悬念在市场遇冷,人们无论如何都难以将一个文具品牌与香水联系起来。以同样方式遭遇滑铁卢的还有著名的特朗普先生,他曾经尝试用自己的影响力开创一个名为“特朗普香氛”的香水品牌,宣称专为富豪人群量身打造。该品牌也早已销声匿迹。

实际上,为品牌开创全新产品品类不能仅仅依靠品牌本身的力量。拿路易威登为例,今天我们已经能很自然地将这个品牌与高端服饰、鞋履、珠宝乃至文具和游戏联系在一起。路易威登的品牌团队巧妙地将品牌灵魂融入每类新产品中,使新品为品牌加分。

多年以前,路易威登发布了该品牌的第一个钟表系列。当时,只要和其他产品一样,在钟表上印上路易威登独一无二的logo,忠实粉丝一眼就能辨认出来。但是正如我上文所说,单靠品牌本身的力量不足以保证一个全新产品品类的成功立足。路易威登采取了一个当时尚属罕见的办法:联合国家品牌的力量。

仔细观察路易威登的钟表产品,你会发现上面标明“瑞士制造”,这在路易威登是前所未有的。为了打造全新钟表产品的高品质感,路易威登选择了向拥有钟表制造传奇的国家——瑞士借力。此举同样被应用在路易威登的鞋类产品上——每一双路易威登品牌的鞋都标明了“意大利制造”的高贵身份。

路易威登的例子充分证实了,将品牌移植到全新品类,所要做的可不仅仅是把品牌logo复制过去那么简单。这并不是小看logo的力量,而是即便最具影响力的logo都难以保证能抵御全新产品线的风险。

在品牌移植的过程中,品牌核心价值的传递至为关键。在开发新产品之前需要仔细衡量:原品牌价值与新产品意欲传递的价值是否匹配。上文中的比克就是一个负面案例:在选择香水的时候,没有人会选择带有“廉价”特质的香水,而这正是该品牌主打产品——一次性文具所传递的核心价值。商家需要让消费者感觉到,从母品牌到新产品的核心价值移植是顺畅的,甚至自然到难以察觉。路易威登长久以来借力产地品牌形象的策略获得了丰厚的回报,其70%以上的产品都销往日本市场,而据统计,日本女性对路易威登所在的法国充满了迤逦幻想,她们中的80%甚至都希望能在巴黎举行婚礼。

几年之前我介绍过一个概念叫做“可粉碎品牌”,这个概念来源于可口可乐瓶。在1915年设计可乐瓶的时候,可口可乐公司要求该设计的特征极为鲜明,哪怕把瓶子摔得粉碎,捡起任何一块碎片,也能判断出是可口可乐的产品。因此,是否能让消费者在第一时间迅速判断出品牌——甚至在把所有的logo和其他标志去掉之后——才是品牌特质足够鲜明的表现。对有些品牌来说,这相当容易。苹果公司的产品就是个例子。不需要任何logo,我们也能不费吹灰之力地辨识出哪个是苹果公司的产品。因此,苹果是个“可粉碎品牌”。

我们可以从“可粉碎品牌”中获得品牌移植的启迪。当苹果发布iPad的时候,无论从名字还是设计风格,人们都会认为这是另一款带有毋庸置疑的苹果血统的产品。但是光名字和设计风格上的延续还不能保证这个新产品的成功。苹果最具“可粉碎性”的元素之一是其导航系统。让苹果的用户站在一台电脑前,他们很快就能分辨出是不是苹果电脑。为什么?因为苹果公司将其独特的导航系统从电脑产品成功移植到之后的各种产品中。约一半的苹果产品用户从iMac电脑和iPod开始,买遍了该公司之后推出的每一款产品,因为他们已经非常熟悉苹果一脉相承的导航系统。可以说iPod是苹果成功进行品类延伸的独门武器——仅2007年一年就在全球卖出了1亿台——它为苹果铺设了品类延伸的顺畅路径,使其得以进入竞争最激烈的手机及之后的平板电脑市场。与其他品牌形成鲜明差异的是,不少“果粉”甚至在新产品发布之前就已经决定购买。

与苹果公司以设计风格和操作系统有效进行品类延伸一样,很多成功进行品类延伸的公司都形成了自己独有的策略。它们有一些共同点:并不简单依靠logo的力量。实际上,大部分这类企业恰恰选择了脱离logo依赖的路径。他们没有把logo作为聚焦点,而是运用创意和想象力找到其他方法加强与品牌核心价值的维系。为什么高露洁不会推出带有其品牌标志性气味的牙签产品,就是这个原因。

虽然如此,也有一些品牌纯粹运用logo的力量成功进行了品牌移植。法拉利和电脑制造商宏碁(Acer)合作推出了世界上第一款法拉利手提电脑。如果仅仅是将电脑外壳喷成法拉利跑车标志性的红色并打上logo,这台电脑可能还无法成功。宏碁在此基础上对法拉利的品牌价值进行了深入开发:比如在喷漆工艺方面,将法拉利跑车专用的三层喷漆工艺用于电脑产品的外壳;法拉利跑车启动和加速的声音也被用作电脑程序启动的声音。法拉利和宏碁利用每一个具有“可粉碎性”的元素有效提升了产品溢价,成功实现了法拉利向电子类产品的延伸。

更多品牌在针对人们的感官打造“可粉碎”元素,这些品牌移植成功机会更大。你的品牌也在通过声音、触感、形态、味道或者是香气在消费者心中塑造独一无二的品牌特质吗?

总之,如果你在品牌移植之前只是在计划着将logo复制到新产品和服务上,那十有八九你只能等着产品滞销、关门大吉了。在准备开始探险之旅以前,记得把产品撕碎,看看是不是每一个碎片都清晰地表明了它的品牌归属,如果是,恭喜你,你可以乘风起航了。

 

作者:马丁·林斯特龙 整理:福_OsBorn

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