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> 经典国货品牌涅槃重生?(一)
发布日期: 2013-3-26

身穿梅花运动服,脚蹬回力运动鞋,手戴海鸥牌手表,这不再是公园里晨练的大爷大妈的“行头”,而是时尚达人的装扮。
梅花牌运动服、回力运动鞋等一大批被称作“经典国货”的物品悄悄地流行起来,海鸥相机、凤凰自行车、双星运动鞋、郁美净、蜂花洗发精、健力宝、大白兔奶糖、小白兔儿童牙膏、英雄钢笔、鸵鸟墨水、北京牌暖水瓶内胆……这些本来是我们儿时记忆的商品,现在再次复活,成为一些人生活中的必需元素,这股“国货热”甚至悄然潜入娱乐圈,包括王菲、刘嘉玲、春晓、耿乐在内的众多明星纷纷“国货上身”,诠释着属于自己的“年代记忆”。
“国货回潮”,是近两年来颇受关注的一个话题。这些曾经辉煌,而后沉寂的品牌,又重新走进一些人的生活。“经典国货的回潮”正在演绎着“经典国货涅槃重生”的传奇。
经典国货:从“土货”到“时尚”
随着改革中国改革开放的深入和大量外国品牌的进入,以及中国市场经济的进一步发展,一批经典国货逐渐在市场上销声匿迹。
但是这批国货在被淡忘20多年后,又重新站在潮流的浪尖上。这令人惊喜的同时,也让人感慨万千。老牌国企在上世纪70、80年代曾经风光无限。在那个时代,一方面这个社会物资相对匮乏,而且这些产品“货真价实、物美价廉”,然而,随着市场化的进程,一些老牌国企到后来却风光不再。这其中的原因是复杂的,生产这些经典国货的国有企业在市场经济中缺乏必要的灵活性和市场观念更新,从而在渠道建设、品牌运作、广告宣传等市场运作方面远远落后于民营企业和外资企业。具体来说有以下几个方面:
1.不能快速适应从计划经济到市场经济的观念转变,依然坚持“产品导向”的传统市场理念,而不是“市场导向”的市场经济意识,因此产品结构老化,外观、规格、技术等都无法满足市场经济的需求。
2.民营资本和外资的冲击,国内外新兴品牌的夹击。民营基本和外资体制灵活、创新意识强,在管理、产品与技术、品牌建设等方面具有优势,这是老牌国企无法与之相比。
3.没能有效开展品牌运作,依然停留在“产品竞争”的场面,因此当时消费者由于消费经验和知识的缺乏,对西方品牌的盲目追捧。因此本土品牌在与“舶来品牌”的竞争中,本土品牌根本不具备品牌运作,而西方品牌对于当时的中国消费者具有超乎寻常的象征意义。因此当“产品竞争”遭遇“品牌竞争”,经典国货在市场上竞争力日益消退。
基于以上几个因素的影响,一些国企品牌老化,在市场上逐渐失去了话语权,有的被收购,有的为国外企业贴牌生产赚取点代工费,有的被迫停产退出市场,实在令人惋惜。“物美价廉”的国货在与“五彩缤纷”的“洋品牌”竞争中,给世人留下了一个“国货”就是“土货”的悲剧结局。
直到2007年,曾经被很多国人“忘却”的飞跃牌运动鞋被法国人派特斯?巴斯坦带到欧洲,经过商业团队为其设计、包装后不仅卖出了更高的价格,而且销量也非常大。2008年4月16日,主演过《指环王》、《加勒比海盗》的男星奥兰多?布鲁姆亮相位于纽约曼哈顿的片场拍摄短片集电影《纽约,我爱你》时脚上的一双“飞跃”球鞋吸引了国人的目光,随后关于老牌国货的帖子在开始在网络论坛上流行。由此,经典国货开始再一次走进大众消费者的视线。
“经典国货回潮”现象,一方面源于怀旧情结,主要的追捧者是40岁左右的中年人,他们在怀念那个单纯、简单、平和的时代。另一方面是80后、90后的年轻人对“品牌泡沫”带来的“高消费,泛时尚”的疲劳,对“产品消费”的回归,他们希望用更廉价的方式,定义和引导一种自己的时尚。
从此“经典国货”开始重新成为一种时尚,顺着这股“国货回潮”风,似乎让我们看到了老牌国货再次东山再起的契机。但是要注意到,这股风是从网络上刮起的,而不是国货老牌企业自觉的推广,更多的是一种市场的自发行为。例如:梅花运动服早在上世纪90年代就已经停产了,现在销售的是“梅花”是伴有浓重仓库味的20多年前的库存商品,卖一件就少一件。
如何把握这股“国货回潮”的契机,复兴“经典国货”品牌?这成为营销行业和企业界都在思考的一个问题。

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