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> 经典国货品牌涅槃重生?(二)——永久C:一个经典国货品牌的重生
发布日期: 2013-3-28

   继“飞跃”运动鞋、“天狼星”解放鞋、“老乱”上海表、“双妹”护肤品等国产老牌“时尚变脸”之后,这支国产优质老牌复兴的队伍里又加入了一名新成员——永久牌自行车。
这两年,上海的老国货复兴运动可谓是波涛汹涌。前不久,传出国货护肤品牌“双妹”将要登陆上海滩,直接与Lancome、Estee Lauder等国际一线品牌正面交锋,现在又轮到了七八十年代像宝马一样拉风的永久牌自行车闪亮登场。
为了彰显变化与革新,品牌被重新命名为“永久C”,设计风格是在复古中又融入了时尚的街头的元素。当然这一番改头换面价格不菲,基本款售价落在千元左右,价格直逼Merida或者Giant。
永久自行车1949年诞生于上海昌和制作所,一度是中国生产最多的自行车,年产量达到全国总产量三分之一。当时有句俗话,骑“永久牌”自行车的要是摔了,爬起来必定第一个看“永久”摔坏了没有。
1993年,“永久”成为中国自行车行业最早实行现代企业制度改革的企业,成为上市公司。2001年起,上海民营企业中路集团入主“永久”,占有54%的股份。虽然上海永久有限公司没有像大多数的自行车厂那样倒闭,还把自行车卖到了非洲和南美。但是,有着最简朴的外观的最早28式的永久老车还是从我们的生活中消失了。
8月初,永久自行车推出全新品牌与车型的消息在各媒体出现。新的品牌“永久C”一改消费者平日对永久的印象,推出的车型全部时尚美观,兼具现代与复古风格,吸引了众多消费者的注意。
当机动车成为越来越多人的首选代步工具,电动车成为自行车主流之时,“永久C”却横空出世,为自行车领域注入了新鲜的血液。
1、品牌命名
中国有个成语是“名正言顺”。品牌命名是创立品牌的第一步。
“永久C”,用这三个字符来命名,一方面,融入了原品牌名称,提供了清晰的品牌联想材料,有助于消费者通过情感迁移把之前关于永久的所有的正面品牌印记附加到新品牌上。另一方面,字母C又代表了全新的时尚元素,并且融入了独特的概念,彰显了变化与革新,这又使得这个子品牌与原品牌进行了有效的区隔。另外,这三个字符简单易记,朗朗上口。
所以,“永久C”这三个字符既暗示了产品类别,继承了永久自行车多年来建立起来的正面品牌资产,又时尚,而且有助于消费者联想、记忆,具有非常强劲的传播力。品牌命名,传播力是一个核心要素。只有传播力强的品牌名称才能为品牌的成功奠定坚实的基础。
2、目标消费者
用永久C官网上自己的话语来说,它的目标消费者是——“所有人,所有年轻人,所有热爱自由、健康、不受拘束的年轻人。”很显然,它把核心目标消费群体锁定为年轻人。
随着时间的流逝,之前永久自行车的消费者现在都已经差不多是中老年人了,这显然不是永久C现在的目标重点所指,永久C在目标市场的选择上与老品牌永久做了差异化区隔。这对于品牌老化的永久去重塑一个新品牌来说是非常必要的。
永久C的核心目标消费群体其实就是80后、90后的年轻人。他们从小就习惯于影视语言和网络语言,对时尚反应迅速,在物质追求上更加注重感性化和品位,喜欢多变、刺激、新颖的生活方式,他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值,非常注重追求自我精神层面上的满足。这自然也就是一个重塑之后的追求时代感和时尚感的新品牌所要锁定的核心目标对象了。
3、品牌定位
永久C的品牌定位用永久C官网上自己的话语来说是4个C:
(1)Classic,经典复古的,保留了永久珍贵的经验和工艺的。
(2)Chic life,不只是一辆骑行工具,更是一种生活方式的思考。
(3)Clean,不只是倡导低碳骑行生活,永久C在设计过程中也运用了多种环保材料。
(4)China,不只是中国制造,更是中国创造。
这4个C,归纳起来就是永久C所谓的“轻客——自由、独立、环保、热爱生活、百无禁忌”。这其实就是一种全新的生活方式的定位。与其说永久C想卖自行车,不如说永久C现在想卖的是一种全新的都市生活体验、一种生活态度、一种生活方式。
计划经济完全以产品为导向,物资匮乏,人们的物质需求还未满足。但是,今天我们已经身处新的时代,产品同质化已经不是新鲜的命题,消费者的物质需求已经基本满足,消费者的消费行为不再是单纯的产品消费,而是品牌消费、精神消费。消费者既有对产品使用价值的需求,也有深层的精神希求。人们往往根据对使用价值的需要选择品类,根据精神需要选择品牌。品牌营销的核心是为消费者提供一种精神层面的价值观和生活方式,通过满足消费者的精神需求而创造同质化产品的差异性。
所以,永久C的上述品牌定位在一贯围绕“代步工具”进行定位的自行车行业无疑是一个全新、大胆的尝试。
4、产品设计
永久C的产品设计是很讲究的。复古的风格、简洁的车型构架,又融入了时尚元素,应该是非常能够吸引时尚潮人的眼球。
9月份永久C最先发售产品是5个系列的15款车型。每个系列都单独命名,分别是五个城市的五条路:杭州的“北山”、南京的“颐和”、台湾的“淡水”、上海的“五原”和北京的“柳荫”。这五条路名有一点陌生感,但是都很好听,对消费者来说有很强的联想刺激性,让人感觉很雅很文艺。
现代的年轻人都喜欢追求时尚、潮流,喜欢讲求个性、品位,非常注重追求自我精神层面上的满足。所以,永久C产品设计,从造型和风格上来说是很适合永久C的目标消费者的消费心理的。
5、销售渠道
永久C首先选择的销售渠道是网络,在淘宝商城上开设官方旗舰店。永久C淘宝商城官方旗舰店于9月9日9时9分正式上线,首轮预售活动正式开启。截止到9月21日,第一批上架的990辆已经卖出去428辆。
永久C这个品牌,已经不可能像捷安特等品牌一样去广设门店,那样成本和风险太大。最好是用网络销售,但是要开展网络销售有三个前提:
(1)目标消费者与网络使用的重度用户群是吻合的;
(2)利用已有的品牌资产、唤醒记忆,储蓄品牌势能,激发购买兴趣。它的品牌命名和产品外观满足了这一点;
(3)产品拼装的简单化。因为国人的机械知识是相对匮乏的,目前永久C产品拼装也极其简单化,一张A4纸上就能够说明怎么组装,这样就非常符合中国消费市场的特点。
网络销售渠道的运用和产品组装DIY化,具能有效降低市场风险,同时也有效开发“种子用户”,他们是永久C的第一批使用者,也是永久C品牌的口碑传播者。
6、推广方式
配合网络销售渠道,永久C的品牌推广途径首先选择的也是网络。7月,永久C在4月份上海国际自行车展览会上的照片被放到了一个专业自行车网站上,几天后,这些图片在豆瓣网、开心网、微博等SNS社交网站上被大量转帖。因为复古而时尚的外形,使永久C在产品还没有面市之前就造足了势头,拥有了众多的“粉丝”。
8月20日,永久C官网已经上线;8月24日,永久C豆瓣小站上线。现在用百度搜一下,只用0.033秒,就找到相关网页约17,800,000篇。这对于一个新品牌的顺利上市是非常必要的前期铺垫。经过网上推广预热后,9月9日,永久C淘宝旗舰店才开张。
永久C的品牌命名、目标消费者、品牌定位、销售渠道,还是推广方式显示出了永久品牌重塑的决心、魄力和勇气。从品牌名称、目标消费群体的定位、品牌定位、产品设计、销售渠道、推广方式等方面,永久C在传承永久品牌资产的同时,根据目前“经典国货”的消费心理,注入了新鲜的血液和时尚的元素,因此这必然为这个经典国货品牌带来新的生机。
永久C:能否时尚到永久?
当私家车的拥有量越来越多,电动自行车的品牌越来越碎片化时,永久自行车似乎被人们渐渐淡忘。当“永久C”重磅出现在人们视线中并广受好评时,证明这个品牌并未老化,它依然很有活力并且一直在努力变通,紧跟市场的发展和人们的需要。70年后的转身,这个经典的品牌给国人一个大大的惊喜。这一次,人们不但注意到了“永久C”,也唤起了对永久的全部回忆。
永久C的出现确实带来了一股清新的气息,让很多消费者能够眼前为之一亮,相信也能让也不少人的心为之一动。然而,如果只是让人眼前为之一亮或者让人心为之一动,还是远远不够的,如何把这种“怀旧”情怀转化为一种“购买行为”和“品牌忠诚”这是永久C目前迫切解决的问题。
怀旧是一种独特的历史记忆,是浓厚的情感因素,但是情感的因素并不能成为人们长期购买的强劲动力。这一点,永久C显然是明白的,所以它并没有仅仅为怀旧而怀旧,在怀旧之外又加入了诸多时尚元素——文艺化的产品命名、多样的色彩选择、经典车型中的变异等等。除此之外,材质采用低碳环保的材料。
这也意味着永久C的诉求主张实际上中兼有怀旧、时尚和环保。那么这三个方面的诉求主张是否具有号召力呢?
(1)怀旧:市场规模有限
怀旧是人的一种很正常的情感体现。人们可以带着怀旧的情绪买下一些物美价廉的国产老品牌。
现在怀旧的人群基本上都是30岁以上的人,这些人的年龄阅历决定了他们可能处于两种状态:
一种是经济收入水平一般,但是由于拖家带口,上有老、下有小,经济压力大,很怀旧,有购买欲望,但是自行车699-999元的价格又限制了他们的购买能力。
另一种是经济收入水平较高,但是这部分人社会地位高,一般都已经拥有了汽车,即便没有车,也不会每天穿着正装骑着自行车去上班。这与他们的社会地位、职业形象不符合。
所以,在怀旧的诉求主张上,永久C有市场,但是市场规模有限。当然永久C的核心目标消费者也不是中年人。
(2)时尚:价格是瓶颈
永久C的外形很时尚、很漂亮、很抢眼,但是让很多人也仅仅是眼前为之一亮,心也能为之一动。但是,它699-999元之间的价格不算便宜。面对价格,一大部分人的心动还很难变成行动。
经典国货的回潮一个重要的消费心理就是追求“货真价实”,随着CPI的上涨,品牌消费淹没了产品消费,“国货回潮”时尚只是一个标签,而“物美价廉”是最深层次的心理动机。
(3)环保:不是大众市场的消费价值
品牌推广者想让永久C成为低碳环保的生活方式的标志物,但是社会大众还是在“为房子车子而奋斗”,“低碳环保”是一种精英主义的生活方式或者是“蚁族”的自我安慰。
而且随着城市区域的不断扩张、房价的不断攀升,住所与工作单位距离越来越远,路况拥挤,不能天天穿着职业套装骑着自行车去上班。至少现在这种做法还很不现实。
根据消费者心理学:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,如果能够使传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
一句话来说,环保这个概念很独特,但只是永久C的品牌诉求,并不是受众的品牌价值,因此对于消费者来说需要的是“物美价廉”的产品,当然还有一种“积极健康”的生活方式。
因此,永久C到底能走多远,还不好下定论。但是,可以肯定的是:一方面它在品牌塑造方面有很多难能可贵的创新和突破;另一方面,它的品牌诉求主张对目标消费者缺乏广泛的适应性和影响的大众性,品牌的受众基础还远远不够,消费心理的洞察还停留在“企业本位”的传统阶段,还未真正站在“受众本位”的角度与消费者沟通。对于国货老品牌的重塑,不仅需要创新的勇气和魄力,更需要对当下市场的深刻洞察和把握。

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