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> 品牌强势“有理”
发布日期: 2013-4-15

                                         强势品牌的力量存在于消费者的心中,来自于消费者对该品牌的感受和认知。当消费者表现出更喜欢某个产品或者喜欢其营销方式时,品牌就具有积极的品牌资产。
品牌在我们的日常生活中扮演着无可替代的角色,有的品牌能够影响全世界人的生活起居,有的则能在本土妇孺皆知。强势品牌如何打造,品牌影响力此消彼长的原因何在?被誉为“品牌导师”的达特茅斯塔克商学院教授凯文•莱恩•凯勒(Kevin Lane Keller)将为我们解析强势品牌的内在逻辑。
品牌成名路
在凯勒教授长长的品牌客户名单中,宝洁、迪士尼、埃森哲以及美国运通等“明星品牌”赫然在列。他指出,这些品牌各有其“成名”理由:“埃森哲和英特尔是创建了一个全新的品类市场,它们成功地在全无基础的市场中建立了自己的品牌;迪士尼和美国运通在服务客户和与顾客进行情感沟通上做得非常到位;宝洁可以说是真正的营销界标杆,在极度严峻的竞争形势和市场环境中依然表现如此出色,值得所有公司学习。”
然而,作为强势品牌,它们具有一些共同的特征:对品牌有深入的了解;恰到好处的定位;满足消费者的需求;保持创新和相关性;具有可信度和恰当的品牌形象;对外沟通保持一致性;互补的品牌要素和营销支持等。
这几个特征中,尤以前两个——对品牌的深入了解和恰当的定位——最为重要:“对于品牌目前在消费者心智中的位置形象,以及在未来应该占据的位置和品牌形象,营销者都应该有非常深入和清晰的认识。而一个好的品牌定位使其区隔于其他竞争产品,在消费者心中建立起强有力、独特、吸引人的品牌联想。”
通过这些特征,品牌能够在消费者心智中建立清晰的品牌认知和品牌偏好,建立和维持健康的顾客关系, 拥有积极的“品牌资产”。所谓强势品牌,就是享有正面的顾客认知、拥有积极品牌资产的品牌,“强势品牌的力量存在于消费者的心中,来自于消费者对该品牌的感受和认知。当消费者表现出更喜欢某个产品或者喜欢其营销方式时,品牌就具有积极的品牌资产。 ”
“要对你的消费者,以及他们对品牌及产品的看法有深入理解。这个观点似乎很基础,无需多言,但不幸的是,许多营销者远远没有做到位。 ”
兴衰各有时?
世界上每时每刻都有做得成功的品牌,但也到处可见曾辉煌一时的品牌没落的背影。强势品牌为何会由盛转衰?凯勒教授指出,这是由于品牌在成熟之后忘记了倾听顾客,失去了“品牌相关性”。
“要确保你真正地了解你的顾客,知道他们想要什么,哪些需求没有被满足,设计出恰当的产品,以恰当的方式进行沟通。”
因此,随着顾客的变化,品牌要不断创新以保持和顾客的关系。更为重要的是,品牌要把握好创新的方向和尺度,“公司常常陷入困境,不是因为长时间满足于维持现状,就是变化过于频繁。曾经红极一时的全球领先品牌——柯达,因为一直未能自我改变以适应数字环境,而最终没落;美国的服装零售商Gap却因为改变过于迅速而失去了顾客。”
对品牌最大的挑战是,如何能不断创新来保证品牌相关性,又不至于因过于频繁让顾客产生疏远感?“人们会在第二次约会的时候就向对方求婚么?同样,公司如果想转变品牌策略,同样要谨慎。你不能花费10年的时间吸引中年女性却一夜之间转向25岁的女性人群。首先,你一定会疏远那些已经对品牌进行了投入的人们,另一方面你并不能保证自己能成功地吸引到新群体。在大多数情况下,稳定的改良更适合品牌。 ”
新时代的“品牌-顾客”关系
如今,因为新技术和全球化的发展,强势品牌面临的环境已大不同于往日。对于消费者来说,过去信息受限和物质缺乏的情况发展到了另一个极端:过多的信息和太多的产品,让选择更加困难。而在品牌——消费者关系中,“一个最明显的改变,是消费者在品牌建设过程中发挥主人翁的作用,公司制定营销策略,然后影响顾客的模式已经过时了,现在的消费者希望发挥更为积极的作用,希望能够影响品牌的定位、形象以及营销方式。”
新技术使公司在建立品牌和维持顾客关系上有了新的工具,如网络使个性化沟通、顾客定制、市场细分等策略成为可能。同时,公司能够掌握更多消费者的信息,并进行多维的互动,这意味着,“公司更容易保持固定的消费者关系和建立品牌忠诚度。”
尽管如此,打造强势品牌的重要性有增无减:“品牌能够使产品在众多的同类中被人们区分和识别,简化消费者选择、降低购买难度。在一个愈发复杂和繁忙的世界,这种能力更有价值。强势品牌在未来依然会被人们看重,惟一改变的,是公司建立品牌的方式。”
总结自己对品牌的研究经验,凯勒教授认为,打造、管理强势品牌,不断对消费者增进了解都是不二法门:“要对你的消费者,以及他们对品牌和产品的看法有深入的理解。这个观点似乎很基础,无需多言,但不幸的是,许多营销者远远没有做到位。”

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