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> 可口可乐的品牌激情
发布日期: 2013-4-18

                 可口可乐已经有100年的历史了,也是大众喜欢的品牌之一,如此之长的历史,给人感觉它永远年轻、充满激情,为行业类大家所研究的对象。这次有机会采访了该品牌中国区美汁源果汁的品牌总监马文女士,畅谈这个美国百年老字号品牌的经营发展之道。
                                  马文女士1990年毕业于南开大学旅游系,学的是英语专业,先在一家国营机构做了两年的英文翻译,然后到了一家名叫马适的公司做了6年巧克力品牌。于1998年加盟可口可乐公司,现在主要负责果汁类饮料品牌的运做。在可口可乐公司她前后从事了7年的工作,参与经营了可口可乐公司下属的碳酸类饮料品牌——可口可乐和果汁类品牌——酷儿和美汁源。
在品牌运做方面,马女士谈到可口可乐在刚进驻中国市场时候就已一种国际品牌所具有的高姿态准入,是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。当然,现在中国的消费者与国际上的消费者对生活的品位都一样,需求也变得多样化,在这种形式下,可口可乐公司开始走多产品和多品牌之路。近几年,可口可乐公司尝试在中国开发了除碳酸饮料类别以外的其他产品。
说到品牌,其实许多原理是相通的,在马女士这么多年的经历中,她认为:“品牌就是消费者跟产品、企业之间的一种关系,这种关系是由消费者跟你的提供服务、产品、公司建立起来的一系列体验。这种体验如果是正面的、积极的,有别于其他品牌,那么你将能建立起一个强势的有发展的品牌。反之,如果这种体验是消极、无差异化的,你的产品将不可能有品牌的成功。”品牌自身拥有一些组成元素,任何一个品牌都有一些功能性的利益、情感方面的利益(我们称其为内在特性、外在特性),当然其中还包括消费者对产品使用的一种体验、品牌所特有的一些符号和象征等,如CI、VI、logo等都属于品牌的一部分。总结到一句话,品牌就是消费者对产品和服务的一种体验。另外,她还说到:“在可口可乐公司,品牌是最有价值的一种无形资产。”
其实,在中国饮料领域的发展,我们总结一下可以发现大概经历了这样几个阶段,即改革开放前期的碳酸饮料阶段、上世纪九十年代的饮用水发展阶段和近几年发展起来的茶饮料阶段等。不过,现在可以说已经进入另一个阶段——果汁饮料发展阶段,比如现在市场上出现的统一鲜橙多、康师傅和可口可乐推出的美汁源、酷儿等品牌。马女士作为一个品牌经理拥有诠释自己品牌的方法和策略,帮助可口可乐抢到自己的一块市场。
她说道:美汁源是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌,从我们推出该产品的市场占有情况来看,所取得的市场份额一直在往上长,可以说已经取得了相当不错的效果。其实这个品牌的初步成功,与其他所有成功品牌推出时候一样,它的出发点是以对消费者的了解和对消费者的认知。这一点相信所有的品牌都是以这个为起点,如果没有这样的认知,品牌就不会有明确的发展方向。我们常常说到“消费者就是上帝”,消费者决定了一切,这也同时说明我们对消费者的了解和认知,是建立一个品牌的基础。其实对消费者的了解包括了消费者一些具体的需求,他的一些想法,也包括他的一些更长远的想法,比如消费者的梦想是什么?价值观是什么?他期望得到什么东西?这一整套方法,其实包括了你能提供一个什么样的产品能,提供一个什么样的品牌给到消费者。
美汁源”品牌在中国上市之前,可口可乐就已经做了大量的调查和分析,甚至包含了目标消费者情感方面的问题,还得到这样一个结论:人们都比较关心自己的健康,希望有一个健康的生活。当然在落实到产品的本身上,结合果汁类产品的特性,可口可乐公司需要了解中国消费者为什么要喝果汁?他们的动机是什么?从中可口可乐公司得出消费者在饮用果汁方面的好处和利益。
在品牌差异化方面,“美汁源”果汁的产品口感设计方面与众不同。如该品牌产品里有果肉,能让人联想到许多好的感觉,如自然、营养、健康,并且非常真实。所以“美汁源”果汁能够给到消费者很清晰的口感,让消费者感觉到与众不同。之所以在产品推出之前做这么多调查和分析工作,就是让产品与消费者对饮料的需求息息相关。
当然,这个品牌的成功还有另一个原因,就是高质量的市场经营。该品牌主要针对成年人和家庭,品牌路线非常清晰,这也是可口可乐公司敲开国际市场的一个拳头产品。通过从电视广告到店内促销、产品陈列,以及针对媒体的一系列宣传,整合可口可乐公司的一些资源优势和展开一些营销活动,都为该品牌在市场上取得成功做了必要的铺垫。
我们通过一些资料了解到,“美汁源”果汁已经拥有55年的发展历史,还提出了果汁饮料美味、健康、营养的理念,在其他大约100多个国家中已经成功推广,并融入到了当地市场的本土文化。但我问到:“有什么策略让中国的消费者也能接受这种口感的饮料,保证美汁源品牌如在其他国家一样在中国成长壮大?”马女士的回答让我有些吃惊,原来中国市场上所出售的果汁与美国市场上出售的口感是不一样的!
马女士这样跟我解释:“任何一个品牌的成功都保持了与当地消费者的相关性,它所能提供的功能与消费者的生活和需求是相关的,这是品牌之所以能成功的一个基础。美汁源是一个非常成功的国际性的品牌,已经被世界上大多数国家的消费者接受,比如刚才我们谈到的55年发展历史,100多个国家的销售市场。总结这些成功之处,一方面它能提供高质量的产品,为消费者提供便捷、美味的方式,将营养提供给消费者;另一个方面就是可口可乐所提供的强大研发实力,我们有专业的研究者不断研究消费者对健康的不同需求以及不断发生的改变,尽可能的从果汁的角度满足消费者的这些需求,使产品的口感符合市场发展的需要;比如可口可乐近期在美国新推出的一款饮料产品,它含有天然的营养成分,通过临床实验证明能有效的降低人体内的胆固醇含量,符合国际流行的营养食品的理念和潮流。这个例子充分说明一个强大的研发实体在支持可口可乐的发展,除了具有这些功能之外,还得做到美味可口,这是非常不容易的。”
美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮料使用的一个总品牌,在这个品牌下拥有许多不同配方和不同口感的产品,在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者的口味,与其他地区出售的美汁源饮料相比较就是不一样的产品了。比如在美国市场,消费者比较喜欢纯果汁饮料,可口可乐公司推出了含100%橙汁的纯饮料,结合该品牌其他口感相对清爽的其他产品,抢占市场,不过名称都叫“美汁源”。
而在中国出售的美汁源大约含10%左右的橙汁,主要目的就是迎合当地消费者的口感,定位非常清晰,主要针对25-35岁的成年消费者,在产品功能和口感方面的设计基本符合中国消费者的需求。根据市场需要,在接下来的日子也可能会推出其他口感的和配方的美汁源果汁,可口可乐公司计划将美汁源品牌建设成为中国“第一大果汁类品牌”。
在可口可乐的其他品牌和产品宣传中一贯喜欢使用美少女组合和体育明星的策略,这次在美汁源品牌的推广中却改变了这一常规的做法,大胆引进了年纪比较大的香港影星刘青云先生。马女士对代言人的体会也非常美国化,她认为选择刘青云先生基于这样几个方面:首先,刘青云给人的感觉是比较阳光、健康的印象;其次,在年轻的成年人(25-35岁左右)里,他具有较高的人气,受到我们的主要目标群体的高度关注;另外,他在许多文艺影片中表现一种经常关心别人的友好;当然,他也具备一种特有的幽默,能很好的领悟到我们广告片中所要表达的意义,所以就选择了他。
其实我们分析一下可口可乐公司所拥有的品牌结构就不难发现,其实可口可乐一直在走单品牌多品系的经营之路。首先可口可乐不但是一种饮料的品牌,也是一个公司名称。而可口可乐品牌是可口可乐公司主力打造的碳酸类饮料品牌,包含可口可乐和芬达等品类,而美汁源品牌是可口可乐公司要发展的果汁类品牌,包含美汁源鲜橙多、酷儿等品类。这仅仅是可口可乐公司发展的两个不同方向。美汁源果汁的品牌的推出,对酷儿品牌并没有什么影响,主要是各自针对的消费群体不同,酷儿的目标消费群体是8-14岁的青少年,该品牌的定位除了健康、好味之外,情感诉求充分体现一种乐趣,通过一个卡通片和卡通形象来阐述品牌。而美汁源主要针对25-35岁的成年人,主要定位在营养、可口,情感诉求是——能够更好的照顾好你和你的家人。因此,从我们的战略发展来说美汁源的出现没有影响酷儿品牌的发展,反而它是我们整个果汁类品牌战略发展的一种补充。
针对近年来中国的不少民族品牌都遇到了品牌老化的问题,马女士也谈到了永葆青春的策略和手段。她就拿可口可乐做例子,作为一个已经成功经营100多年的品牌,现在依然年轻充满活力,就是因为可口可乐适用了每一个时代的发展,才与时俱进。充分了解目标消费群体的思想观念,知道他们的主张和价值观点,然后适当的调整产品,迎合主流市场,才能保证品牌的不衰,永远充满活力。可口可乐是年轻人的品牌,而每一代年轻人的观点和思维都是不一样的,可口可乐就是根据每一代年轻人的不同观点,尽可能的将产品设计成为当代年轻人所喜欢的产品。也就是说,品牌可以不变,而产品的设计和口感不是一成不变的,它会根据当时目标消费者的观点发生变化而做适当的调整,与时俱进顺应潮流发展。这样才能保障百年品牌的时代激情。

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