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> 叶茂中谈营销--木桶理论的另一面
发布日期: 2013-4-23

如今电视台日间播出的栏目,大致也就是电视剧和各类综艺节目了,今天我们来聊聊后一种。
我估摸着综艺节目的历史基本上得和电视在中国普及的历史差不多长,从早期的综艺大观和正大综艺开始,央视和地方的综艺节目络绎而来,慢慢被观众熟知,直到05年超女之后,综艺节目开始爆炸发展,伴随着卫视的落地,迎来了第二个高速发展时期。
但今天想说的是综艺栏目中一个并不是最吸引眼球的节目:东方卫视的《顶级厨房》。
这是一档我们传统认知上的美食选秀节目,每期的内容不外乎选手做菜,个人赛或是淘汰赛,然后晋级,晋级,晋级,最后决出冠军,没什么新奇的,但偏偏就是这样没什么噱头的美食节目,会引起我的兴趣呢?
这还要从美食节目特殊的属性说起。不同于其他类型的综艺秀,电视美食节目天生就有一个极大不可克服的缺点,看的见吃不着。什么叫美食?好吃的叫美食。如何判断一样菜品算不算美食?只有吃过才知道。观众吃的到么?废话。无论是超女快男还是好声音,唱的好不好我们可以用耳朵清晰感知,无论是非诚勿扰还是我们约会或者百里挑一,姑娘和小伙配不配我们自己可以做判断,而东方卫视另一档节目《舞林争霸》更直接,对舞蹈的欣赏,电视前的观众甚至比现场更具优势。但是美食不行,一样菜品的好坏,只有三位评委加选手自己心里清楚,严格来说,这是一项没有“参与感”的节目。
所以《顶级厨房》并没有重心放在“菜”上,而是放在了“人”上。节目中很大一个比重的内容,是对选手的访问,或者说是纪实更为恰当,接到任务时的感受,做完菜后的自我评点,对别个选手的看法,预测谁将要晋级,谁要被淘汰…交织之下,你会慢慢的发现每位选手的个性特征喜好能力情感都一一的浮现了出来,节目的过程是在做菜,但节目组的重点是聚焦在人上的。不仅是选手,节目也在倾力打造评委,两位真正的名厨性格一阴一阳相得益彰:一个毒舌直接不留情面、一个温文尔雅如沐春风,你只要看过节目就忘不了。
归根到底,所有的综艺节目,都是“真人秀”,打造的是人,而唱歌也好跳舞也好做菜也好,只是附加在这个人上的一重属性,这是最核心的。
《地狱厨房》更直接。这是一档美国的美食节目,其节目内容极端到绝对弱化餐品本身的好坏和差异,而把全部重心都放在竞争和火爆的对抗情绪当中。《地狱厨房》的主角是来自英国的名厨戈登.拉姆齐,他是世界上七次蝉联米其林三星头衔的厨师,也是全球收入最高的厨师。他写过几本畅销的美食小说,经常在摄影机前展现他对于精品菜肴的苛刻程度,而且性格火暴,曾经有一次现场直播的节目中说了111次F开头的词,以至于网友评点这个节目时笑称“整场都是哔哔声”。拉姆齐对待选手和骡子没什么区别,除了不能动手之外我怀疑英语词汇里一切骂人的语句他都在节目中用过了,令人发指。
就是这一样一档和美食几乎没什么关系的节目,美国已经拍到第十一季,每期吸引的观众超过600万人次。
再次说明了这个观点:一切想说明美食是多么美味的电视节目,都是自寻死路。央视的《厨王争霸》,阵容强大,中国顶级掌勺大厨对法国米其林星级餐厅大厨,但最后的焦点还是纠结在好不好吃上,问题是好吃顶个什么用?声音可以无损复制、画面可以高清传播、可是嗅觉和味觉的东西,在同时让大多数人感知这方面,有着不可能跨越的障碍。为什么要向观众一遍遍诉求“这玩意是多么特别”“口感如何细腻”“食材多么新鲜”“火候掌握多么完美”,这一切都是无意义。
广义上我们认知的木桶理论是这样的:木桶盛水的分量取决于最短的那块木板,所以要多盛水就要把最短的那块木板加长。这样的说法没错,但这只是一种思维方式而已,但假如短板就像美食节目的美味那样补不长怎么办?叶茂中策划机构的建议是,那就把你最长的那几块木板不断加长,然后把木板斜过来即可。你的木桶里能装多少水,一方面取决于你能将你的短板弥补多少,另一方面,则取决于你的长板可以加到多长。
海尔出道时在上海的空调业务远弱于春兰,产品的质量,品质都有不同程度上的差距,解决的方法有很多,海尔可以将重心倾斜于研发上,争取在产品的品质上赶上春兰,以赢得消费者的青睐。这没有错,可是这需要长时间的积淀和资源,海尔未必撑的到那时候。海尔选择了另一条路,就是加长自己的长板,即是服务。
当初海尔在上海打败春兰就靠的一招“当天上门安装”,这是极具杀伤性的武器,就如同我们上篇分析消费者为了叫车可以不在乎价钱一样,消费者在大夏天为了早一天吹上冷风也可以不在乎品牌和质量的差距。人们提起海尔时,第一印象永远是海尔强大的服务能力,比如有的消费者很自豪的宣称“海尔服务就是好,一个电话就上门来维修,速度就是快!”可“只要一个电话就来维修”是不是也意味着另外一个问题,即海尔的东西为什么老是坏?
可这已经没人关心了。
品牌的企业的发展和做一档好的综艺节目一样,有时要讲究面面俱到,不能有短板拖后腿。而有时则需要学会扬长避短,尽量发挥光芒强大的那一面,将自己的弱势掩埋于阴影之下。
当时刻在小心自己的短板在哪时,更要搞清可能决定你命运的长板的方向。
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