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> 农夫山泉对掐怡宝:一场行业链上的“水仗”
发布日期: 2013-4-27

这是一场比央视315更生动的打假之战,在遭遇行业揭发之后,农夫山泉本想导演一场“嫁祸于人”的戏码,没想到却因此“惹火上身”。最终在品牌,公关公司和媒体的混乱交锋中,稳坐瓶装水市场头把交椅的农夫山泉遭饮用水协会除名,理由为“态度傲慢”。此外,被指“幕后黑手”的华润怡宝为表清白,也将农夫山泉告上法庭,而《京华时报》则强势回应称“谁也跑不掉”。短短几天之内,农夫山泉沦为众矢之的。
4月11日,《京华时报》发文称“农夫山泉产品标准不如自来水”,这一消息伴随着公众的恐慌,迅速在网络和各大媒体间转载引爆。本身前段时间关于中国水质污染严重的讨论就尚未平息,而今自称“大自然搬运工”的农夫山泉竟然连自来水都不如,这项关于食品安全的讨论立马触及到了中国消费者脆弱的敏感神经,条件反射般的愤怒即刻蔓延。
在遭遇《京华时报》的突然质问后,农夫山泉也迅速在微博展开了反击,公布一连串长篇质检报告称其水质均高于国家标准数倍,同时评论《京华时报》实在“无知”,而在联想到近两月来各种关于自身水质的负面消息后,农夫山泉也仿佛突然清醒,立即将这几起“被黑”事实归结于另一竞品华润怡宝的蓄意策划,而京华时报则成了幕后帮凶。就在前日,农夫山泉特意发布微博摆事实,声讨《京华时报》并称信口开河的时代过去了,“你跑不掉,也别想跑!”《京华时报》也予以正面回应“标准面前,谁也跑不掉”。
农夫连遭“黑手”,为何怀疑怡宝“阴谋论”
如农夫山泉在4月12日发布微博所表明,其“已经有理由相信隐藏在幕后的策划者就是华润怡宝”,而根据农夫山泉搜集到的各项证据,我们大致可以梳理出“水仗”发展的几个重要节点:
3月15日,有媒体报道农夫山泉天然饮用水中含有黑色悬浮物,农夫山泉回应称该沉淀物为硝酸盐,符合国家各项安全指标,不影响饮用。
3月22日世界水日,华润怡宝散发单页宣传我国2008-2012年惊动全国的水污染事件,并称“中国有82%的人饮用浅井水和江河水,其中水质污染严重”。其中最让农夫山泉感到愤怒的是,怡宝在该宣传册“醒目的位置”标明标题:从大自然“搬运”来的水你还敢喝吗?同期华润怡宝还上线了“中国饮用水之殇”的网站,并再次点明“从大自然搬运来的水,你还敢喝吗?”。
按照农夫山泉的说法,在世界水日这天,作为饮用水企业,本应该向公众宣传保护水资源的环保意识,但华润怡宝却明显将矛头指向“大自然的搬运工”农夫山泉,这实在是令农夫怀疑怡宝的动机。
3月25日,农夫山泉丹江口水源地被污染的消息被曝光,农夫山泉随后在微博中发布了一份《有关丹江口岸边杂物的说明》,首先感谢媒体的批评指正,并辩白称“媒体所指的不整洁区域距离我司取水口下游约1.4公里,对取水不影响。”而农夫山泉厂区的工作也人员也认为,生活垃圾对水质影响不大,犹如“米饭中的沙粒”。
4月11日,《京华时报》撰文称农夫山泉所遵循的浙江标准低于世界卫生组织《饮用水水质准则》第四版,并且在砷、镉、硒等化学元素的指导含量上都超出国标,对人体有致癌危险。随后在第二天,农夫山泉又迎来了一个雪上加霜的消息:饮用水协会确认农夫山泉标准不及自来水。
在中国食品安全信赖岌岌可危的环境下,国内消费者的负面情绪本身就是极容易被挑起的,抛去一系列繁琐的质检指标,单是《京华时报》文中最后几个关于“致癌性”,“增加患病几率”的结论性描述,就足以引发公众对品牌的反感和抵制行为。而从这件事情的揭发来看,不论是有关农夫山泉水源地污染的显性事实,还是其企业水标与国家水标脱节的内幕,显然都已经超出了普通消费者所能认知的范畴,因此农夫山泉所谓怡宝“阴谋论”的推断也并非不无根据。
与农夫山泉在全国瓶装水市场的地位相比,华润怡宝显然要逊色许多,此次“标准门”事件的曝光,不管是蓄意策划,还是阴差阳错,总之怡宝算是赚足了眼球,于名于利都有益可图。况且二者目前在市场上的竞争格局,也很难让怡宝在这场公关战中摆脱干系。
在2012年前三季度中国瓶(罐)装饮用水市场销售四强中,农夫山泉以35%的市场占有率位居全国第一,比第二位的康师傅高出19个百分点。但在整个华南区域,怡宝作为本地水企则是绝对领跑者,其在广东的市场占有率达到了30%,农夫山泉想要在怡宝的主场提升业绩也成本较大,而华润怡宝在农夫山泉的腹地江浙地区的销量已在提升中,这让本身就同质化比较严重的瓶装水市场,更面临着竞争白热化的现状。
行业竞争白热化,手段使用恶劣化
在行业竞争愈加激烈的形势下,一些反常规的竞争手段也难免出现。2008年康师傅就曾因向自来水中添加矿物质而被卷入网络舆论,相关报道称康师傅涉嫌虚假宣传,并没有如其广告所说“选取优质水源”,而最终该危机也让康师傅矿泉水的销量一路下滑,全年亏损3000万元,更失去了包装水行业头把交椅的位置。
比起08年康师傅的一人中枪,此次瓶装水市场的“水仗”双方则敌我分明,农夫山泉和怡宝已经公开对峙。4月16日,为证“清者自清”,被农夫山泉指控为近期负面报道“策划者”的华润怡宝更是发布声明称,已以侵犯企业名誉为由将农夫山泉告上法庭。司法的介入让我们想起了两年前金龙鱼因转基因大豆油而引发的公关危机,最终《金龙鱼,一条祸国殃民的鱼!》的作者被证实为北京某营销管理咨询公司策划总监郭某林,2010年10月23日公安机关将该犯罪嫌疑人抓获,而郭某林也供人不讳。
品牌,竞品,公关公司,媒体本就是不可分割的利益体,所有的品牌宣传,公关战都是其中两方或者多方的互博,而对于依靠广告来实现盈利的媒体来说,也很难完全做内容的主人,发软文或者与记者私下约稿早已是媒体行业普遍的盈利方式。就这次事件的媒体主角《京华时报》来说,其与农夫山泉的对峙也没有谁对谁错之分,细心来看,二者都是在攻击外围,没有正面交锋,所以双方才敢撂狠话称“谁也跑不掉”:《京华时报》质疑农夫山泉浙江标准中砷、镉、硒、硝酸盐等指标限值宽松于国家标准,而农夫山泉则一直回应称执行的地标中有两项指标限值超过了国家标准,如此一来,定是各自有理,各自为赢,而在混乱的辩白中,损害的只是消费者的耐心和信心。
恶性口碑门,两败俱伤内耗大
在网络世界更加发达后,公关网络也强大起来,似乎草木皆可为兵,除了传统的媒体渠道外,一名博客写手,一名发帖员,一名被伪装了的消费者,只要有团队和水军操作,便都可以在网络中轻易地引发一场波澜,而对于品牌来说,稍有不慎,就可能被卷入其中,紧随其后的,就是一个接一个内耗极大的口水战,每天恨不得都是“315”。
但在看过一场场品牌互相泼墨的闹剧后,消费者更关心的,显然还是行业之间的相互打假,究竟让产品质量提高了多少?当年伊利和蒙牛的公关博弈,使得整个乳制品行业都风雨飘摇,而在此之后,似乎中国乳业依然问题重重,这就像是当下的农夫山泉,没有摆出事实数字来辩白,反倒通过紧咬怡宝来转移公众注意力,慢慢演变成一场闹剧,至始至终,只是为了让对方死的更难堪而已。
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