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> 雅戈尔:多品牌之选
发布日期: 2013-5-30

2009年开始,雅戈尔开始在服装主业内推出多品牌战略。三年之后,多品牌战略还在缓慢推进之中,而业内人士却认为,这一次雅戈尔把握对了多品牌的大方向,但或许用错了方式。

不成功的分标
你心目中的雅戈尔代表着什么?当这个问题抛给业内人士时,成熟与保守、稳健与单调,无论褒贬总是离不开这几个凝重的字眼。

而在雅戈尔眼中则不这样看。“不能说一个雅戈尔品牌从十几岁到五十几岁都可以穿。”雅戈尔工作人员说。

这显然是事实。但三十多年来,“雅戈尔”品牌在消费者心里的地位已经根深蒂固,虽然多品牌战略已经运营了近4年,但面对新兴的GY、HANP等几个新品牌,大部分消费者还是比较陌生。

从2006年开始,雅戈尔品牌被细分为“金标”(Mayor Youngor)、“蓝标”(CEO Youngor)和“绿标”GY(Green Youngor)。其定位分别是,“金标”主打40岁至55岁的行政公务人员;“蓝标”面向从35岁到40岁不等的商务人员;“绿标”定位在年轻时尚的消费群。

对于分标的行为,雅戈尔方面称,早在世纪初就考虑过细分品牌,“年轻的是绿标,量身定制比较高级的叫金标,开始时,考虑每个带标品牌后都加上YOUNGOR,以便大家知道是雅戈尔的品牌,后来全都去掉了。”

遗憾的是,这种分标的方法在市场上认同度并不理想。

赢利城专注于服装行业咨询的资深顾问丁酉林就认为,雅戈尔的分标并不成功,属于换汤不换药,本质上并没有变,“做成几个标以后,给消费者的感觉是品牌更乱了,作为消费者,提到金标就可能不知道是什么东西了,还不如直接提雅戈尔,MAYOR和GY”,他对新金融记者说。

从这个角度说,用分标的方式进行市场细分,雅戈尔并没有达到想要的结果,所以雅戈尔方面更愿意将此过程看作是多品牌战略的前身阶段。

“目前多大品牌的定位大大好于之前的金标蓝标绿标之分,在打造多品牌的过程中,雅戈尔还是根据市场反应及时做出了调整的”,曾任职于国内某着名男装品牌、长期研究男装行业的业内人士说道。在他看来,分标是为了满足不同细分市场的需求,“但企业可能在经营中发现更好的方法,所以也不能说不对,国际品牌也有很多这样做的。”

艰难的多品牌

从2007年到2009年,雅戈尔一连推出三个品牌,先后成为美国HSM的中国地区代理商;宣布汉麻产品问世,并推出HANP;与日本设计公司合作的GY品牌也正式运营,此GY与原来的绿标在概念上发生了很大的变化。
无论是市场的需求,还是企业自身升级转型的需要,多品牌战略都在2009年水到渠成地开始运行。两年后的3月28日,雅戈尔的六大品牌亮相北京第19届中国国际服装服饰博览会,雅戈尔董事长李如成当时表示,雅戈尔正走向品牌时代,由劳动密集型企业向品牌运营商转变。

“品牌竞争的时代,一个品牌必须定位明确,比如偏年轻的系列产品,没有专门的、特定的商品企划,顾客的认可度就不会高,”而这也在某种程度上大大明晰了各个品牌的定位。

2012年,雅戈尔的五个品牌都成立了独立的品牌事业部,面对多品牌战略的未来,李如成信心满满,在他眼中,十年来,无论是成衣制造,还是高档面料开发、设计人才方面,雅戈尔在业内都有着压倒性的优势。

市场很多时候是建立在认可而不是建立在信心之上,天津地区的消费者大多表示对雅戈尔旗下新兴的品牌并不熟悉。“雅戈尔不是一直生产男装正装么,现在有针对年轻人的牌子了么?”当然,这或多或少与品牌的推广程度有关。
而在浙江本省情况稍好一些,“能看到这些品牌的店面,但是数量上也不多。可能还是做得不够吧,不像雅戈尔那么出名。”

据了解,在雅戈尔的分品牌中,HSM2012年实现利润800多万,与上年相比,取得40%的增长。GY品牌也荣获宁波市知名商标称号。

看起来这是一份不错的成绩单,但是在雅戈尔东风庞大体量之下,这样的结果很难让人满意。据雅戈尔集团提供的数据,“2012年雅戈尔服装内销板块约43亿元,主品牌YOUNGOR大约是40亿元”,也就是说其余的四个品牌总计销售收入仅在3亿左右,平均7000余万元。

3:40,这是雅戈尔多品牌运行至今交出的成绩单。可能谁也无法给出一个确切的数字来说明,新兴品牌运营三年销售收入应该做到多少,但丁酉林表示,对小企业来说,这就是巨大的成功。

而作为大企业,运作一个品牌初见效果的周期大约在3年,经过3年的努力,几个新兴品牌合计一年的收入3个亿,这个数据并不理想。

他进一步解释,“雅戈尔是知名企业,运作的又是同行业的业务,虽然是新品牌,但作为公司大力推广甚至是公司品牌转型的重点之作的品牌,这样的结果在某种程度上代表其多品牌战略的运作并不算成功。”

纺织服装行业近年来的日子并不好过,特别是去年动辄几亿库存的情况更是不容乐观。“虽然今年一季度情况有所好转,但无论是何种规模的企业在投入方面都要谨慎”,上述业内人士说。

这样的背景下,雅戈尔对多品牌战略的实施在方式方法上就引起了争议。有观点认为雅戈尔同时推出多个品牌,结果很可能哪个也没做好,得不偿失。支持者则表示,只有雅戈尔这样有实力的企业才可能去做这样的尝试,“打造的方式取决于不同企业的实际情况,雅戈尔实力雄厚,有资本运作,未必就做不好。”

从李如成2012年的表态可以看出,雅戈尔短期内多品牌的战略应该不会改变。正如当年MAYOR&YOUNGOR品牌工作室负责人张宏说过的:“20年前,杰尼亚刚进入中国的时候,也没有多少人去关注。然而,现在它已经成为一个有文化、有历史、有品位的高端奢侈品牌。为什么?关键在于我们是否能坚持。”

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