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> 【老江品牌课】微聊品牌与营销
发布日期: 2013-6-13

这个话题很大,两个很大体量的词汇,一个是时下生意热点名词,一个是商人生存根本用语;品牌brand一词源于纳维亚语Brandr,意为"燃烧",营销英文Marketing,本义市场建设;无意从字面去论证什么,但现实状况似乎是,品牌更多在提供商业"动能",营销更多在解读市场并为之服务。

或者可以这样说,品牌是提供一种持久的商业价值驱动力,营销是以市场为导向的捕获财富的方式。事实上,无论是科特勒还是特劳特、奥美或麦肯锡,都没有把这些概念真正讲述明白,这个社会给予了一种可以广泛定义商业的机会,没有标准答案的名词让我们更能自由从容地去重新定义商业!

站在品牌人的准则,品牌是一切商业行为的发起者,一切行为方式服务于消费者心智,试图在产品与消费者购买之间形成一道情感粘合!站在营销人立场,市场份额和利润是唯一,打击竞争对手占据标杆位置、关注自身业绩提升是喋血营销的本质。品牌与营销,一个攻心,一个攻市!


越來越多的品牌人看到,对于老板而言营销是企业赢利的不二法宝;越來越多的营销人看到,对于消费者而言,品牌是真正的致胜利器。品牌与营销,本来两者之间各事其职,共同维护好企业与消费者之间的关系并直达商业赢利!问题在于:由营销而发起的品牌行为与由品牌而发起的营销行为,两者之间看似形同却存在着天壤之别,最大的差别在于一个是顾客心智导向一个是市场业绩导航,导航者的身份决定了商业基调的不同,而这将直接决定商业的战略未来!

在中国,更多人的观点会认为,品牌是营销的从属部分,在营销的过程中品牌只是一种生意的表现手段;可在国际知名品牌及很多国际咨询公司的研究中,我们发现:品牌化价值创新才是他们致胜的王道!如ZARA基本上就没有广告,他们要做到的只是产品快速更新、大终端及视觉体现,在做到品牌化表达的基础上,营销只是他们一个自然而然的商业成果!IKEA的模式也是购买体验、产品、影像资料为主要手段,光印刷宣传册全球每年就有一亿份,广告则相对较少,其结果呢我这不多赘述!


按照tongbrand三次方品牌价值模型,我们把品牌看成一个生命体,分为:种子(创新新生)、生长(赋予体验)、循环(持续创新)三个阶段,这其中品牌种子环节非常重要,我们孵化了怎样的种子,决定着未来将是怎样的商业局面!当然也有先在市场营销领域快速占据位置,再进行商业价值优化的客户存在,尤其是在中国这样的商业大环境下,人多挣快钱更是众多商家乐此不惫而为之之事。但一个不容置疑的事实是,市场营销的疲态在后续越来越明显,你砸广告也好,你占据满地开花的渠道也罢,不卖货一旦成为事实,这就是非常危险的现象!而往往这个时候,重拾消费者内心,站在顾客体验角度的品牌又重新引起商家重视---这就是我们通常所说的品牌升级!


并非所有的商家都适合于先营销后品牌的发展模式,更确切地说,这种状况是一个历史时代的产物!在商品经济供需关系的转换过程中,从企业到消费者还是从消费者到企业,看的是社会的总体需求趋势!而今天,对于中国以消费者为导向的买方市场而言,品牌化运营才是生意转换的关键性按纽!

广义上讲,品牌隶属于营销分支,是"营销"关系中"营"的环节;狭义上讲,品牌与营销各自有独立性,并有自己的关注重点。品牌与营销本是一对互为补充、促进的关系,共同为商业目标服务。但在实际的市场操盘中,因各自主观经验与思维惯性、或是对于巿场业绩的考量,使得"中国式营销"带有很明显的功利化短视倾向,而品牌力驱动屡屡边缘化,成为包装或VI等形式主义的内容。

时期以来,基于消费者的自主选择性越来越强,品牌的受关注程度越来越大,"做品牌"的声响在业界愈演愈烈!然而如何做品牌,大多数商家是抱着试试看或畏足不前的心态,一是对自己自信心不够,认为品牌是大卖家的事,很神圣;二是被广告吓怕了!包括号称品牌第一人的李光斗也说将来的小商家做不了品牌,品牌是大卖家的游戏!(这话简直放屁!)不知道李光斗先生作为央视标王幕后操作者,对真正的品牌到底了解多少?

刚刚一个媒体朋友还在抛出单店加盟替代代理制的话题,并提出这是否会是一场革命!一味市场化扩张的营销模式正在遭遇挑战,以终端为体验触点的近距离商业行为正在越來越被商家引起重视。在一个消费者面临若干商品选择的时代,从品牌而营销,抑或从营销而品牌?何去何从,请选择!

(老江,唐人记首席咨询顾问,中国价值营销发起者,从策划人到时尚媒体主编、广告总监、总经理,常年行走于品牌美学与营销双轨道,具备宽泛的跨界策划与领航能力。主张从愿景出发塑造品牌,崇尚“活着的品牌”与“人生宽度智慧”,排斥小创意与买卖式广告,推崇大策划境界,追求心智共融的品牌深度价值。)

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