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> 优衣库:快时尚的简约化时髦
发布日期: 2013-6-24

4月底,一家大型卖场在香港最繁华的商业区铜锣湾开张,店面分三层。每层占地3500平方米,按香港屋宇中介机构评估的商业屋宇租金水平,铜锣湾商业区每平方英尺平均月租786元港币(约624元人民币),相当于每平方米月租8460元港币(约6716元人民币)。

这家店铺每月的铺租支出约需9900万元港币(约7900万元人民币),在铜锣湾最旺的地段,租金水平比上述数据高三倍左右,也即相同大小的门店租金有可能高达每月近3亿元港币(约2亿多元人民币)。

花如此巨大的成本高调在香港最繁华的商业区开张如此宏大的店面,颇有奢侈品巨头的风范,店铺空中高悬的人体模特,和五颜六色的休闲衫裤表明这是一家服装店,从人头攒动、热闹非凡的场面看,这家店主打的是大众消费市场,它是日本快时尚服装巨头迅销公司(Fast Retailing),中国人更多的是记住了其属下的品牌优衣库(UNIQLO),铜锣湾新店是优衣库香港旗舰店。

以中低价位普罗快时尚服装为形象的优衣库怎么也大手笔介入香港市场呢?据说也是以内地购物群体为主要目标客户。越来越多的内地自由行或者旅游团消费者到香港购物,香港人用“扫货”形容这种购物的狂放。而一般印象中内地游客比较青睐奢侈品、金饰珠宝、高端数码电器、中高档时装,还有近年来热门的婴儿配方奶粉等。

优衣库的产品从基本属性上看似乎并非中国内地赴港游客传统的关注热门,优衣库巨额投入的根据何在?

优衣库并非心血来潮,目前每年到香港购物的内地游客数量已经从10年前的680万猛增至目前的3500万,增加了5倍,香港购物的最大吸引力是香港的低税率,香港近乎免税的成本令相同的海外商品比内地便宜不少,这种优势自然也会反映在优衣库的销售之中。

在普众服装消费市场,在中国有影响力的日本品牌并不多,一些日本品牌的职业女装价位偏高。在中国商业卖场和网购市场主打日本款型的服装却不少。有分析认为,日本服装的设计因风格较为贴近中国人而受到青睐,同为东方民族,在身形和审美上有不少共同点。

2013年,优衣库还计划在上海开设“全球最大”的旗舰门店,上海是中国历史最悠久的时尚中心,哪怕在上世纪物资匮乏的年代,上海也站在领中国着装风气之先的位置。

优衣库摆出在中国市场做大的态势,从商业竞争的角度是基于一种不进则退的逻辑,在服装连锁卖场领域,全球市场目前处于三足鼎立之势,优衣库是三足之一,其它两家是西班牙的ZARA、瑞典的H&M,中国是必争之地。

目前迅销公司(Fast Retailing)的销售额尚未达到ZARA和H&M的水平,差不多是上述两家欧洲巨头的60%左右,这可能与优衣库的市场主要还是日本国内市场占大头有关,2011年迅销在日本国内取得6000亿日元(约合43亿人民币),但其海外市场(包括中国市场)的销售额仅为其日本市场的七分之一也即870亿日元(约合6亿元人民币)。

从利润额分析,优衣库的利润仅为上述两家的三分之一,说明优衣库的产品在成本价格平衡上还有较大空间,利润水平低于ZARA和H&M也许与优衣库的市场规模小于上述两家有关。

三足鼎立之一足,三分之一的市场份额差距,三分之一的利润水平差距,优衣库有追赶的空间和动力。分析人士认为,基于文化和衣饰适合度的优势,优衣库首先应扩大亚洲市场的份额,将亚洲特别是中国作为其优先拓展的市场领地。

中国是优衣库优先拓展的市场,优衣库在日本现有1000家门店,计划到2020年把中国的优衣库门店数做到与日本持平,每年以200家至300家的速度在海外开设门店。

世家之变

日本企业多与企业家的家族紧密关联,优衣库也不例外,柳井正家族即优衣库的另外一个代词。

柳井正出身于服装世家,1949年出生的柳井正赶上了战后日本的艰难恢复期,柳井家族经营定制和售卖男式西装的店铺,日本的西化程度很高,大量涌现的金融、证券业从业者以西装作为其工作服装(俗称正装),柳井家族的生意因之而持续。

与呆板的日本传统小生意人不同,老柳井是个不愿意安于现状的人,老柳井认为单靠订做和贩卖自制的高级西服,基本处于三天不开张,开张吃三天的不稳定状态,要面对养家糊口的巨大压力,并不能达到其预期的财富积累目标。老柳井开始尝试走以销量扩大生意的路子,弃作坊模式迈向售卖成品之路,开设了自己的服装公司小郡商事。老柳井的选择在之后的实践中被证明是对的,为柳井家族划定其后的发展思路。

老柳井的不安分思维一直在主导其商业人生,为摸索更快的赚钱模式,西服生意渐入正轨的时候,老柳井又踏足建筑业,开起了建筑公司,在战后日本经济爬坡大兴土木的年代,老柳井的建筑公司生意竟然远远好于其西服店,以至于老柳井感叹自己没有早点摆脱传统思维转行。

柳井正年轻时到东京求学,大学毕业后到日本著名的百货业巨头吉之岛(JUSCO)工作过,终归还是在一年后回到家族企业准备子承父业。不安于现状的基因在柳井正身上得以传承,柳井正尝试用从大企业体验到的商业流程改造小郡商事,改革导致不适应的老员工纷纷离开,最极端的时候包括老板柳井正自己仅有两人坚守。

1984年老柳井患病倒下,同年柳井正注册了UNIQLE。数年后优衣库在东京证交所成功上市,柳井正的事业开始起飞。

恰逢日本“失去的十年”到来,优衣库(UNIQLO)在独特的环境中开始其独特的成长之路。

日本的服装消费经历了从奢侈风到简约风的转变,在“失去的十年”再到长期低迷的经济,有限的收入和不变的时尚追求,需要一种中间商品来平衡这种消费矛盾,柳井正和优衣库也许歪打正着地站到了日本服装消费的时代潮头。

独秀之谜

正如西班牙的ZARA(Inditex)的红火与西班牙黯淡的经济成为鲜明对照一样,优衣库的强势成长也与日本经济的长期萎靡相背离。优衣库的红火,应该放在日本经济近30年来的大背景中观察。

上世纪80年代中期以前,日本经济在全球可谓如日中天,出口贸易带来的巨大顺差令日本人的财富剧增,日本持有世界上最多的债权,日本人全球到处收购不动产,收购对象包括美国纽约的多幢摩天大楼甚至好莱坞。

相对日本经济的狂热表现,美国则已经债台高筑,对外贸易长期逆差,入不敷出。

美国祭出杀手锏:干预美元汇价。1985年9月,西方发达世界的核心国家美、德、法、英、日五国财长、央行行长举行会议,达成关于联合干预外汇市场的协议,会议在纽约广场饭店(Plaza Hotel)进行,因之称为“广场协议”。

“广场协议”具有里程碑地位,全球经济贸易格局重新洗牌,在美元对其它主要货币大幅贬值的过程中,受打击最惨重的莫过于日本。三年后的1990年,进入日本投机的外资大举撤离,日本股市股票价格平均下跌55%,1993年,日本房地产泡沫破裂,主要银行的坏账达1100亿美元,其中三分之一与房地产有关,1993年日本房价平均下跌55%。一般认为从1991年到2000年,日本进入所谓“失去的十年”低增长阶段。

日元升值直接冲击的是制造业,日元升值的压力转变为日本产业转型的动力,技术创新和产品升级换代还是为日本实体产业顽强地维持着中高端制造业的强大地位。

应该承认,与日本曾经和正在辉煌的汽车制造、重型机械制造、数码电子产品制造等产业相比,日本的服装业之前就没有在全球大红大紫风光过,所以后来优衣库的老板成为日本首富具有极强的震撼力。

日本的服装业历来走两端路线,一是满足高端消费的小众市场产品,中国也可以见到不多的这种品牌,特点是考究、精致但价格昂贵。二是针对普众市场的服装产品,此类产品在日本人心目中是品质低下的代名词。

日本人传统上极为注重生活细节的精致和美轮美奂,在日本人的生活文化中,被认为信奉着一种“品质永远第一、价格永远第二”的信条。

与吃珍稀海洋动物为荣一样,日本人在着装消费上的传统观念是“需要主导,不问价格”,款式、品牌是上世纪70年代、80年代、90年代日本人服装消费的首要选项。

日本官方统计表明,上世纪90年代日本人消费支出中,服装消费的支出超过居住支出,占收入的7%。从上世纪50年代到90年代,日本的服装消费处于量的增长时期,在1973年达到高峰,之后的10年消费量稍有下降,1983年之后服装消费量基本保持平稳,但消费金额却在10年间增长了10%。消费量平稳而金额增长,表明消费的档次提高了,日本服装消费在上世纪80年代、90年代进入高级化阶段。

根据1990年代的市场调查,日本人具有空前的服装消费癖,平均每个日本男士拥有80件服装,平均每个女士拥有240件服装。一种流行款式进入日本,很快就席卷市场。1990年代的日本,名牌、特别是欧美名牌成为时尚的追逐,价高而捧场者众多,一件法国名牌T恤可卖到2万日元,一套欧美品牌西装卖到1.2万美元,一条有大牌设计师签名的头巾卖到6000美元。

这样的消费市场和日本经济的特点,产生了当时的日本特色服装市场和产业,主流高档品牌要么依赖进口,本国的企业因为人力价格昂贵而无法涉足普通产品市场,也转而专注品质要求高、加工周期短的中高档市场,低端产品加工则让位于当时以“亚洲四小龙”为代表的新兴工业化国家比如韩国,即是说日本90年代在服装产业迫于劳动力价格的压力产生了产业转移和产业转型。

风水轮流转,日本服装消费的奢靡之风在所谓“失去的十年”后开始发生悄悄的改变,人们不再丢开价格先看款式和品牌了。究其原因是日本长期的经济低迷导致企业效益普遍下滑,资产泡沫的破灭消弭了许多人的财富,人们手中的钱少了,消费习惯也自然而然跟着变化。

但日本人特别是日本青年人追求服装的时髦消费,追赶款式变化和新旧更替速度的习惯却根深蒂固,以青年人为消费主体的日本时装市场和产业中最贴近新时代消费风尚的优衣库(UNIQLO)开始脱颖而出直至膨胀为庞然大物。

在奢侈消费的时期乃至于时下的高端人群,优衣库并不被日本的时尚男女们所认同,在日本国内,日本学生中曾经有一个专门的流行词“Unibare”,指穿着廉价服装的人,穿着优衣库曾经是被人瞧不起的一种标志,体现了日本文化中以貌取人的潜意识。

当价廉物美成为日本青年人着装消费主张的时代来临,长期坚持价格适中,主打家常服饰,从内衣裤到袜子再到牛仔裤无所不包的优衣库逐渐在市场上成为服装供应商的主力品牌。优衣库的市场份额越拉越大,门店开得越来越多。

2010年,世界著名的简约风格服装设计大师,德国的吉尔.桑德尔(Jil sander)加盟优衣库,任优衣库创意总监,吉尔.桑德尔的到来,为优衣库的简约风格添加了大师级的风采。优衣库聘请世界知名服装设计大师加盟的做法很高明,为优衣库添加了高端时尚的文化元素。

2009年,优衣库在日本本土有770家门店,在海外有70家门店,应该说优衣库的崛起前期依靠的是本土市场。2012年,在东京最核心的繁华商业区银座,优衣库在日本本土最大的5000平方米旗舰门店开张,同年,优衣库在美国纽约豪华消费中心第五大道开设了差不多样式的大型门店。

野蛮扩张

在发达经济体经济一派萧条的场景下,优衣库则显得底气十足,决定大举进入全球市场,并设想将海外市场的收入作为其今后的利润主要来源。

日本媒体评论柳井正的海外扩张是“野蛮”的,21世纪初期,在日本稳居行业首席的柳井正立下新的目标:在2011年实现年销售额1万亿日元,而这个目标的达成主要依靠海外市场。第一波对美国市场的进攻以三家门店关门告终,柳井正却以更加强劲的努力瞄准了更大范围的市场,预计在2013年8月,当初的1万亿日元的目标可以实现。

目前,优衣库看准了其品牌在亚洲市场的高成长性,认为实现下一个年销售目标5万亿日元的重点要依靠亚洲市场,优衣库更特别关注处于萌芽状态的东南亚市场。比如优衣库已经在菲律宾、印尼开设了店铺,但是,柳井正对印尼30家店铺的规模很不满意,与中国的194家和韩国的94家相比较,柳井正认为优衣库在印尼市场的扩张速度“太慢”。

据说柳井正对其属下的东南亚业务团队大为光火:“迅销一定要成为东南亚经济圈具有绝对优势的第一大品牌,这(扩张)计划太没有魄力了!”结果是大规模的新扩张计划出台,优衣库要在东南亚实现每年100家新店开张的宏愿。

一个标志性的事件也许预示着优衣库今后的走向:2012年底,迅销并购了美国高级牛仔服制造商J Brand Holdings公司, J Brand Holdings的强项也是简约型牛仔服装,符合优衣库的整体风格,这个并购涉及250亿日元(约25亿人民币),更有意义的是J Brand Holdings的利润率为26%,远超过迅销的14%。已经进入美国消费市场的优衣库要借重更多的美国元素,也要借鉴美国品牌的高附加值营销价值。

日本消费者还发现,优衣库的产品在国外成了“高端商品”,到中国旅游的日本人惊异地看到,上海优衣库门店卖的产品价格,与东京优衣库门店的价格别无二致(日本人的平均收入远高于中国人),用日本的价签水平在中国购物,显然也是高端水平。

2009年、2010年,柳井正连续蝉联日本首富的名衔,在重化工业、高端制造业、数码电子业高度发达的日本,卖衣服的小裁缝家族的柳井正成为首富,是一件令人大为迷惑且令人顿生不少感悟的事。

抽文

与呆板的日本传统小生意人不同,老柳井是个不愿意安于现状的人,老柳井认为单靠订做和贩卖自制的高级西服,基本处于三天不开张,开张吃三天的不稳定状态,要面对养家糊口的巨大压力,并不能达到其预期的财富积累目标。

与吃珍稀海洋动物为荣一样,日本人在着装消费上的传统观念是“需要主导,不问价格”,款式、品牌是上世纪70年代、80年代、90年代日本人服装消费的首要选项。

日本媒体评论柳井正的海外扩张是“野蛮”的,21世纪初期,在日本稳居行业首席的柳井正立下新的目标:在2011年实现年销售额1万亿日元。

 

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