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> 从NBA总决赛看运动品牌如何做社会化传播
发布日期: 2013-6-28

NBA总决赛刚结束,篮球迷们又结束了一年一度的狂欢盛宴。在总决赛半个月的时间里,赛场上两支球队为了荣誉而拼争,而在赛场外,以耐克、李宁和匹克为代表的几家主要体育品牌商们也在微博这一社会化媒体平台上展开了一场看不见的较量,值得一提的是,2013年的NBA总决赛,也是历史上第一次对阵双方球队均有球员脚穿中国体育品牌赞助(李宁和匹克)的球鞋登场。下文便是对这段时间内这两家品牌微博表现的大体回顾,通过他们表现来看看体育运动品牌在大赛期间进行社会化传播有什么可借鉴和值得避免的地方。

可借鉴之处:

1、打造专属的比赛口号

李宁和匹克两家品牌的官微均打造了比赛口号作为其微博上统一的话题标签:匹克根据所谓的“匹克定律”(过去四年的当年冠军球队中都有一名球员是匹克的签约者,因此所谓“穿匹克夺冠军”的说法广为流传),提出了“英雄无惧 全程冠注”的口号,虽然长了点,但好歹还算贴切好记;而李宁则沿用了去年年底签约韦德之后就设置的“主宰这一秒”,经过大半年的“轰炸”球迷们也都熟悉了。从这两条口号在总决赛期间频频被对阵双方的球迷所引用可以看出它们对目标群体传递品牌形象还是起到了不错的作用。有意思是,在最后一场结束后,@李宁篮球 发出了一条“靠实力,不靠定律”的微博,与@匹克篮球 对呛的意味非常的明显。

 

2、 设置相关活动 激发球迷参与

除了比赛口号外,两家还分别在官网设置相关活动,通过微博来吸引用户参加。

匹克根据用户群体年轻化的特征,将篮球和漫画元素相结合,根据美漫中的超级英雄形象,在季后赛期间为旗下所签约的每个球员都设计了个人“英雄卡”,将其作为奖品来激发球迷参与比赛预测等活动。

而李宁则推出了网络票选特别版球鞋的活动,鼓励球迷进入官网为自己喜欢的球鞋样品投票来决定最终推出的款式。  

匹克推出的球员“英雄卡”和李宁的票选篮球活动微博

这些微博活动的共同特点是创意都比较新鲜,参加的门槛又低,与比赛的相关程度也比较高。光从用户的转发和评论量来看,确实起到了不错的效果,有效拉近了体育品牌与用户之间的距离。

3、利用用户UGC内容

听一个做微博运营的朋友说过,做微博内容最难的是鼓励用户自己分享甚至写和品牌相关的内容。但体育品牌在这点上有着自身的优势:你签下一个球员,首先很自然就缩短了和这个球员的拥护者群体的距离;加上近年来球鞋文化的兴起,也制造了一大批能够写相关内容的“鞋玩家”,剩下的也就是你怎么能更好的促使这些内容在社交平台上传播分享。

“韦德周刊”是国内知名体育论坛虎扑网中一个球迷专区成员为李宁签约球员韦德制作的个人栏目,李宁通过为该专栏所发起的活动提供礼品等方式对其进行赞助,然后将网站上的专栏内容放到微博中传播,既在论坛的活跃用户群面前实现了品牌传播的目的,也解决了微博用户提供内容的问题。

对比起签约球员“星味”更浓厚的李宁,匹克所签下的球员并没有球迷来开设这样的专栏,他们的选择是联合@虎扑篮球 在总决赛开始前举办了一个“为球员漫画配台词”的活动,激发论坛和微博用户的创意,也达到了一定的传播效果。

4、利用大号进行品牌传播

利用KOL的影响和互动无疑对品牌的传播有着极大的帮助,微博上篮球圈子里的KOL基本上可以分成四大类:首先就是@新浪NBA、@虎扑篮球 这类体育媒体大号,第二类则是知名的体育媒体从业者,第三类是有名的体育周边产品从业者,最后就是球迷自发的组群、论坛账号。总决赛期间李宁与匹克官微运营中都会时不时的与媒体大号有一些互动,主要是“转发+抽奖”等品牌活动,也有一些趣图和段子之类的转发。

著名的篮球评论员@杨毅 就曾在微博上展示过李宁制作的韦德玩偶,许多球迷都在评论和转发中对此表达出极大的兴趣。

而匹克则与国内著名的篮球漫画家@超级大嘴泉 合作,在微博上推出“特约画说NBA”栏目,大受微博用户的欢迎,总决赛期间的几期转发量均达到了2000+的水平。 

  

5、 反应速度较快

体育比赛具有的时间性特点,使得运动品牌的社会化营销必须具有反应速度快速的特点。第七场哨响结束的时间是21日的11:48,而@匹克篮球 在1分钟后便发出了祝贺巴蒂尔夺冠的微博(和耐克几乎同时间),就反应速度来说相当不错。而@李宁篮球 这方面做的稍稍有所欠缺:整整过了4分钟他们才对最终赛果有所反应。就转发和评论量而言,也是前者的数字更可观些。

  

6、能利用后续活动将赛事期间的粉丝热情转化为更持续的品牌印象力

在总决赛期间,李宁和匹克两家官微就已经开始对暑假期间各自所签约的球员来中国参加商业活动进行预告。李宁在人人网上开设了“韦德48小时中国行”的专门网页,供球迷粉丝了解活动详情和参加报名;匹克也在虎扑论坛等球迷聚集地打出了“匹克球星六人行”的招牌。这些后续活动都能有助于把总决赛期间用户对赛事和球员的热情转化成未来更为持续的品牌印象,巩固休赛期球迷对品牌官微的关注度。

几点建议

说完了优点,接下来再通过体育迷群体的特点,以及和耐克等运动品牌官微的对比,说说这两家的还可以改进的地方吧。

1、 要更具有情绪感染力

体育迷群体是一个总体而言偏年轻的人群,易冲动,也容易感动,所以运动品牌的官微必须能具有一定的情绪感染力。举个例子,总决赛第一场是在6月7日进行的,这就意味着广大的高考球迷群体无法收看比赛。而耐克的官微@NikeBasketball 就巧妙的抓住了这一点,通过转发并评论球迷考生微博的方式来为考生群体加油。我相信那时考生们会觉的耐克的官微更像一个同样经历过高考的邻家哥哥,更有人情味,而非只是一个冷冰冰的卖鞋人的形象。这一点很重要,毕竟在大家都卖鞋子的情况下,你和用户之间的距离近了你的赢面就自然大了。 

 

2、 更符合体育比赛变化的特点

一个长达七场的系列赛,非体育迷们很可能把它当做一个整体来看待,但其实上其内部过程完全可以用跌宕起伏来形容。体育比赛的魅力之一就是千变万化,每一场比赛都有可能诞生不一样的主角和英雄。

还是以耐克为例,第五场比赛结束后,耐克根据当场比赛的关键球员吉诺比利已是36岁的“高龄”这一实际情况,在赛后很快就推出了一款新的海报和广告词”Winning never gets old”(胜利无关岁月),简单但充满力量,从而得到了一大批怀旧派球迷的热烈响应。反观李宁和匹克的官微,大多数时候只是在赛后对比赛结果、签约球员的数据表现进行一个模板式的播报,而且博文几乎都挤满了140字。缺乏变化,且显得不够简洁。

 

3、 更巧妙的寻找热点

两家运动品牌官微在过去半个月里所发的微博,基本上来自于比赛进程、结果,签约球员情况,抽奖活动等方面。但作为一个微博运营,巧妙的寻找热点也是必须的功课之一。举个例子,第六场热火球员勒布朗在摘掉了长期以来打比赛习惯都带着的发带后大发神威带队最终逆转,结果赛后在Twitter上有一个叫“勒布朗的发带”的账号发了一条:“我想你啦勒布朗。”这条推文在很短的时间内就得到了近3万条的转发。发带怎么说也算是体育用品了吧?要是哪个品牌能抓住这个热点调侃几句或者做点别的文章的话应该也会取得不错的传播效果。

  

4、更好的利用代言人来实现品牌传播

代言球员身穿球鞋在场上每一分钟的表现固然都是在为品牌做广告,但除了高清和慢镜头外我相信很少有球迷会在紧张的比赛中去注意球员脚上的鞋子。那么球员平时在微博上晒晒品牌球鞋,或者谈谈对运动装备的使用感受什么便成了对品牌的最有力的宣传。将代言人培养成自己品牌的忠实用户,然后在微博中利用代言人元素,包括内容、互动、板面等扩大品牌微博的影响,这一点耐克和阿迪似乎做的更好些。很遗憾的是,李宁和匹克两家所签约的四名球员在总决赛期间的所有微博都没有提及与品牌球鞋相关的信息。既然花了大价钱签下对方,来点互动这要求应该总不过分吧?要不然可真浪费球员那几百万粉丝了。

5、官微的定位还应该更明确

浏览两家官微近半个月来的博文,你会发现许多关于实时赛况的微博获得的转发和评论量很少,我觉得这与官微的定位不明有着一定的关系:用户要是想转更新更权威的赛况,肯定更倾向于媒体属性更强的媒体账号或者前线记者的微博了,而品牌官微的优势肯定不在这。所以个人认为,比赛进程这类的微博对于一个体育运动品牌而言并没有太大价值,反而会带给用户刷屏的感觉。

体育迷这个群体有一个很大的特色,那就是他们会自觉的站队,寻求同属一个阵营的伙伴,这也是他们具有强烈分享欲的根本原因之一。因此在社交网络上,身为一个体育品牌官微,除了要为品牌用户提供产品信息外,还应该是利用这种分享欲望,通过对一定时间段内合适热点内容(或者签约的球员)的及时加工,包装进体育运动的价值观和品牌想要传递给受众的理念,并激发人们更多的分享和讨论,最终与其他营销手段配合形成一个更立体化的体育营销体系。

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