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> 大众如何用APP“植入梦想”
发布日期: 2013-7-8

通过开发一款《超级竞速》赛车APP游戏,大众希望为目标消费者植入一种“跑车梦想”。

马柯南拿出一套纸牌,上面印的都是历款大众旗下跑车产品的图片和技术参数,他说过去大众是以这样一种方式在年轻人头脑里植入跑车梦想,现在渠道变了,可以到达消费者的媒介越来越多,但是营销的目的依然没变,都是“植入梦想”,激发他们想要有一辆跑车的激情。就像电影《盗梦空间》里要植入一个想法要从最底层让其产生一个由头。

马柯南是大众集团(中国)有限公司跑车项目总监,这一次大众旗下所有跑车被装入了一个名叫“超级竞速”的手机App游戏里。

跑车不同于普通汽车,从研发初始的跑车的愿景就是:在有限的时间内在赛道上创造最好的成绩,因此对刹车系统,底盘系统,引擎系统等等环节上都会有特殊设计。“就像我们穿的鞋子,有皮鞋、跑鞋、篮球鞋。”马柯南比喻这种功能上的细分,和设计强调的侧重点完全不一样。当然最关键的是,跑车解决的不是A点到B点的距离,而是A点到B点的享受过程。

虽然中国还是跑车的新兴市场,但马柯南认为,跑车市场在中国是最没有水分的,也是最健康的市场。从比例上看,目前跑车仅仅占中国汽车市场0.1%,而成熟汽车市场可以占到1%~2%,马柯南认为这里面有10倍的增长空间。

对于大众集团而言,中国市场就普通量产车型仍然有大量的市场工作,而跑车的普及一定是建立在汽车整体的普及程度之上,所以这是一个长期铺垫的过程,更是需要一个长期市场培育的阶段。

汽车公司做手游

要培育一个市场,就要去了解潜在的目标消费者,中国热衷跑车的群体也是对新事物充满开放态度的人群,他们中很大一部分甚至是最先接纳移动互联网的人群,智能手机对他们来说意味着一种生活方式。

马柯南表示在中国跑车的消费人群普遍比欧美年轻10岁,游戏的玩家75%也是18岁以上的成年人。因此,移动互联网营销自然会成为大众集团跑车营销的重点。

另一方面,移动互联网再次加速了人与人之间的信息流速,也改变着整个商业。作为传统行业的“保守派”,汽车行业从业者也已经被这种剧烈的变化冲击。他们看到了五光十色的社交网络,App正在影响着人们的行为模式,购买模式,这是一个谁也不愿意错过的机会。

大众中国可以说是这方面的勇于尝试的保守派,马柯南阐述大众之所以愿意用做APP的形式为跑车做营销是因为,中国是最大的移动设备使用市场,和跑车粉丝沟通互动必须要选择用数字营销的方式,用这种方式把跑车文化带入中国,让更多的人体验到速度与激情,开始有想要拥有一辆跑车的梦想,并且触及到潜在用户群。

大众最终找到了魔鱼公司作为合作伙伴,推出了“超级竞速”这样一个超级跑车玩家的免费游戏。大众特意为这款游戏植入了很多亚洲相关的元素,有上海的超级赛道,有新加坡的夜间赛道。

从一个玩家的角度看这款游戏,对于普通人来说稍有难度,然而游戏中的每款赛车非常逼真,不但配置了不同的轮毂,还有极其真实的内饰。赛道设计,天气设计也模仿专业比赛场地。从论坛上玩家反应来看,尽管大家认为缺乏重力感应是一个大的缺陷,但是产品的逼真设计还是得到了普遍认可。

当被问及在所有好玩儿的赛车游戏,很多是从PC时代一直演进到移动互联网时代,拥有大量的粉丝群,如果和这些游戏相比较,超级竞速最大的优势是什么时,马柯南表示,大众集团就是一家汽车制造商,他更加了解汽车是什么样的,更加理解汽车的文化,也对游戏制作有着更高的要求。

当然必须看到,超级竞速仅仅是一款产品力传播,品牌传播的角度上想达到一定深度和广度的营销App,他的出身注定不会那么纯粹。而纯粹的游戏公司为了赚钱,会更加注重用户黏性,游戏的可玩儿性,趣味性。

汽车行业作为一个复杂而庞大的传统产业,他拥有非常强的优势心态,他们最大的优势是拥有雄厚的实力可以整合各种资源,也有很大的资金流量,很长的产业链为整车制造服务。这也造成了汽车行业做任何改变和创新的时候最大的问题就是:总是从汽车本身的角度来看问题。正是因为这种强势文化,汽车行业在用技术点亮营销的时候常常要主导整个局面,而不够具有开放的互联网思维。

App营销值得花大力气吗

超级竞速仅仅是一次营销,但也不仅仅是一次营销,考验的更多是这家企业面对新事物时该如何去衡量其产品的价值和效应。

对此,马柯南算了一笔账,他认为,相比投放一个电视广告这样的App营销非常的划算。从观众千人成本上看,也许电视台在插播一则广告的时候人们并不会非常专注,大家可能喝水去了,或者一边聊天一边看电视,因此从产品黏性看,玩儿超级竞速需要非常专注,因此这是一个明智的选择。从产品下载量看,超级竞速在全球被下载了750万次,包括通过分享按钮分享到社交网络上的点击。同时,这款游戏有直接联通到最近经销商的按钮,可以通过游戏界面直接从线上转入线下。

马柯南认为,从灵活性、互动性、线上到线下的价值而言,这笔生意很值得。而对于数字营销的KPI考核不同于传统媒体,是非常直观的数字,因此直接从产品下载量、点击数、从线上转到线下的成本都会是考核的参数。因此第一步是,找到什么样的平台能够触及到我们的目标用户群体;第二步是,效率,每一个点击转换成本最低,也就是点击成本最低。这两个点是马柯南在选择数字营销时考核的标准。

而对于如此逼真的产品形象,马柯南反问,有多少人有机会真正亲眼目睹兰博基尼内饰的精良制作呢?至少通过这种方式,大众能够展示各个跑车产品的精良工艺水平和设计,当未来或者当下有人想买一款跑车的时候也许就会唤醒在这款游戏里的体验。

事实上,看到围绕这款游戏所做的运营让大众跑车的形象和相关的新闻出现在了游戏论坛,网站,也让关注游戏的人关注到了这款游戏的特点就是产品非常逼真好看。此外,魔鱼的合作也成了一个传播的由头,此外为这款游戏还制作了传播视频,从更大的传播维度让更多的人触及到跑车产品和文化为此也应该被纳入KPI的考核。

如果说做跑车App的目的只是为了让品牌在消费者面前获得更多的出现机会,大众显然没有必要花费过多精力。在马柯南看来,大众希望通过游戏植入的“跑车梦想”还有一层更深的含义:那便是品牌的内涵。

跑车营销最重要的是什么?马柯南给出的答案是,品牌形象管理。 只是从品牌形象的角度看,跑车在中国文化里似乎只与速度与激情有关,而缺乏更多的进取精神等丰富内涵。一直以来跑车在中国很容易让人联系起富二代、不文明驾驶等负面印象,大众希望植入给人们的“跑车梦想”则会更加正面和丰富。

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