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> “御用皮匠”的前生今世
发布日期: 2013-7-12

《2013胡润全球奢侈品富豪榜》揭晓,身家10亿美元以上的富豪中,有33 位的主要财富来源为奢侈品,而路易?威登(LV)品牌控制人阿诺特以约合人民币3200亿元的财富排在首位。尽管整个时尚行业仍未走出萧条阴影,但这家全球最大的时尚奢侈品公司还是被无可争议地称作“赚钱机器”。

“LV”是品牌创始人路易·威登(LouisVuitton)姓名的缩写,而就是这个极简的字母组合成为了后世风靡全球的奢侈品标识。150 多年来,从行李箱到各种延伸产品,LV 一直致力于演绎品牌的核心价值 :优质旅行。

从王室专用到新贵象征

1837年,出生于法国木匠家庭的路易·威登来到巴黎谋生。当了几年行李箱作坊的学徒后,威登凭借出色的手艺为拿破仑三世的皇后乌婕尼定做了行李箱。威登在宫廷服务期间,制作行李箱的技术和品位得到很大提升。为了让箱子物尽其用,他在保持箱子外观的前提下,对其内部加以改造,这些小细节设计赢得了皇后的赞赏。曾为王室服务的经历给威登日后拓展高档旅行箱生意提供了“信誉保证”,更成为所有顶尖字号都不可或缺的传奇故事。1854 年,路易?威登结束了宫廷生涯,在巴黎创建了首间皮具店,LV 品牌正式创立。凭借为皇后服务的经验,威登创造了经典的“Trianongrey”帆布行李箱。精细的做工、人性化的设计和尊贵的外观让它一面世就在上层社会引起了轰动,就连俄国和西班牙王室也竞相为之慷慨解囊。19 世纪是法国大规模扩张殖民地的时代,尤其是对非洲和印度。出身于新旧贵族的殖民者们拖家带口,拉着大大小小的LV 旅行箱远渡重洋,奔赴异国他乡攫取更大的财富。LV 旅行箱成了法国海外殖民史的见证者之一。

1896 年路易?威登的儿子乔治设计了蜚声国际的 Monogram 图案组合 :在四片花瓣外画上圆圈、内有反白十字星、菱形以及 LV 字样,借此表达他对父亲老威登的敬意。

从法国宫廷的御用制箱包的制作者,到工业革命时期被财富新贵们热捧的身份象征,再到现代奢侈品帝国的建立,LV 用了 150 余年时间成功地将自己打造成为奢侈品的代名词。

家族传承和“家庭”感受

奢侈品品牌因其昂贵的价格而承担了一项重要使命 :成为有支付力人群的特定符号。就像爵位、姓氏和徽章等曾经是贵族阶层的符号一样,奢侈品品牌的符号意义就是成功和富裕。LV 价格昂贵,新款从不打折,它所拿捏的就是经济社会中人们执着追求且更乐于彰显成功和富裕的这种心态。

LV 能够屹立于国际精品业的翘楚地位正源于它拥有特殊的“DNA”——LV 高度尊重和珍视自己的历史。品牌不仅以其创始人的名字命名,还一直继承了他追求品质、精益求精的态度 ;LV 的第二代传人乔治为品牌添加了国际视野和触觉 ;而第三代传人卡斯顿又为品牌带来了热爱艺术、更加注重创意设计和创新的特色。

1987年LV与轩尼诗合并,成立了全球最大的奢侈品集团 LVMH。今天,已有六代威登家族后人为 LV 工作,在全球拥有56000 名员工,其中64%来自于法国以外的国家。每一位员工,尤其是设计师,都必须熟知 LV 的历史,要对品牌特有的“DNA” 有所了解。  独具创意的设计,细致的手工,让每一个包都成为精品。据称,LV巴黎总店地下室设有测验室,装满3公斤重物的皮包被机械手臂反复举起丢下达4天之久,以测试皮包的耐用度 ;甚至还有专门负责拉链开合的测试机,拉开 / 闭合次数达 5000次之多。

LV的成功还得益于力求为尊贵顾客营造一种“家庭”的感觉。他们为这些高端客户提供保养维修服务,细致入微。这些价格不菲、设计精良的产品甚至可以由妈妈传给自己的女儿用。

“传奇”也要面对现实

LV几乎每年都要上调产品价格,经典帆布包也要2万元以上的身价。LV 贵从何来? LVMH亚太区的一位高层曾做过如此诠释 : 价格高并不意味着就是奢侈品。奢侈品背后是一个体系的支撑,是由几十年或上百年的文化传承而来。”

言之凿凿的品牌信息,再借助非常规的传播手段,让目标消费者在潜移默化中理解其内涵,并“自觉”成为其品牌传奇的鼓吹者。在 LV 全球攻城略地的过程中,日本就是其“自觉”的俘虏之一。20年前,日本适逢经济高速发展,居民收入水涨船高,人们对高端奢侈品张开怀抱。有资料称,当时日本一些地方的青年女性几乎人手一只LV包,否则不好意思出门,以致“以性换物”的援助交际蔚然成风。

然而无论传奇如何“丰满”,也难敌现实的“骨感”。后来日本经济一蹶不振, 东洋经济动物”进入了漫长的冬眠,随后区域性乃至全球性金融动荡频频来袭,欧美等成熟经济体也无法“免疫”,特别是2008年开始新一轮金融危机让“地主家里也没了余粮”。

与此同时,近年来一度充当全球奢侈品增长引擎的中国市场如今也面临着经济增速下滑的现实,过去几年在中国市场赚得盆满钵满的LV已经显露颓态。1992年LV首次进入中国,近年来更希望进驻三线城市以争取更大的份额。奢侈品讲究的是“物以稀为贵”而不以量取胜,但眼下迫于形势,LV正在中国推广低端化产品,试图通过薄利多销的途径提升利润总额。

很显然,这种战略与其奢侈品牌的定位背道而驰。

“不是路易?威登,是LV”

实际上,让 LV 品牌发展前景堪忧的因素不仅有低端化战略这个“内忧”,更有山寨仿冒这个“外患”。多年以来,中国市场是 LV 全球市场的“常青树”和“摇钱树”,这也使得它被唯利是图的造假者盯上。无可否认,中国大陆普通消费者的品牌意识相对淡薄,一部分人的虚荣心作祟,让山寨产品有了巨大的生存空间。

箱包皮具产品自身的技术含量有限,而大部分高端品牌又有在华委托代工的传统,这在客观上也助长了山寨品的泛滥。

高仿品(俗称“超A货”)层出不穷,即使是相当“专业”的品牌铁杆粉丝也真假莫辨。一些售假者甚至声称自己的货品出自于与真品相同的流水线,唯一的差别是没有“出生证”而已。

曾几何时,在大多数中国消费者心中,LV 就是高端奢侈品的代名词,而正品的价格一度令工薪族退避三舍,但近几年随着工资水平普遍上涨,不少普通白领也能负担得起了;与此同时,山寨货的横行也让“满城尽是 LV”的现状愈演愈烈,品牌也由此失去了固有的神秘感和高贵感,原本的目标消费群体则转而追逐更加小众化的替代品牌。

品牌的符号化是一把双刃剑,一方面提高了品牌认知度,另一方面也在无形之中阉割了品牌的文化内涵。笔者曾在某高端卖场采访,向保安询问路易?威登专卖店的方位,对方一脸茫然,这时另一位顾客插问“LV店怎么走”,他立即抬手指明了方向。或许 LV 也已经认识到了这一点,新近推出的产品上,原先醒目的标识悄然“瘦身”,并“偏安”于商品表面的一角,似乎试图把仰慕者的眼光重新引导向产品的设计和质地。

品牌经过几十年、上百年的耕耘,广为消费者所知晓和认可,方能晋升成为特定社会阶层的符号 ;对于仰慕者来说,这些品牌才具备明确的社会意义。奢侈品牌之所以能享誉全球,是因为它们各具特色,并善于利用设计和传播等多种手段来保持这一特色——如此坚持,也就有了“自己的”顾客和圈子,并且通过后者的传承而长盛不衰。或许对很多成长中的中国品牌来说,这一点颇有借鉴意义。

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