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> 快时尚内衣电商AdoreMe火拼维多利亚的秘密
发布日期: 2013-7-22

Zara、H&M这些成熟的女装快时尚运作已成为经典的商业案例,如果将快时尚概念引入女性内衣领域如何?听起来像是块难啃的骨头,但哈佛商学院毕业生、法国人摩根?赫尔曼德?维彻(Morgan Hermand Waiche)已有所作为了。  

由赫尔曼德创立的主营内衣和泳装的快时尚电商——Adore Me的投资方,包括香奈儿(Chanel)品牌的家族投资基金Mousse Partners。这增加了赫尔曼德的底气,毕竟一个新创互联网内衣品牌要挑战全球最著名的内衣品牌——维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)还是需要很多支持的。  

赫尔曼德凭什么发起这样的挑战?Adore Me又是如何将快时尚模式运用到内衣领域挖掘出巨大商机的? 

 

个性化订购  

除赫尔曼德外,法布里斯?格兰达(Fabrice Grinda)和何塞?马林(Jose Marin)也是Adore Me的联合创始人,前者之前是在线分类网站Olx.com的创始人,而马林则是De Remate.com的首席执行官。 

 
总部位于纽约的Adore Me最初也是经由赞助而建立起来,彼时赫尔曼德还在哈佛商学院读书,他的想法是将它建成一个个性化的网上内衣俱乐部,以合理的价格出售经由设计师设计的内衣,以及后来新增的泳装。  

“根据每个人的风格,我们将订购模式个性化,让购买内衣变得充满乐趣而毫无压力”。官网上Adore Me这样介绍自己。  

何为个性化的订购模式?用户在注册后即可获得Adore Me的免费咨询和一对一的专家关注,用户在完成一系列有关风格喜好、款式喜好以及明星喜好等问题的选择之后,专家会根据用户的答案为每个会员创建符合用户喜好、每月定制的“个性化内衣展厅”。  

展厅内的物品包括文胸、内衣、紧身胸衣、塑身内衣以及袜子、泳装等,如果用户不喜欢这些组合,也可选择不挑选一些产品种类。通过“个性化内衣展厅”Adore Me自2011年11月创建以来取得了月度销售增长接近50%的成绩。甚至有专家认为,个性化订购模式可能会成为今后火爆的电子商务模式。  

作为一个垂直整合的电商,Adore Me有很多地方与维多利亚的秘密非常相似,比如黑色和亮粉丝的字体、海滩上的比基尼拍摄以及身材火辣的模特儿,但不同的是,它的价格意想不到的便宜。  

当消费者在Adore Me上消费第一套内衣时,价格仅为20美元,而此后的每一套(包括上下两件)售价大都均价为39.95美元。尽管产品被运送至世界各地,但在美国国内它还实行免费送货和退货服务。相比之下,维多利亚的秘密仅仅是单件的文胸就得花费40美元。 

 
快时尚模式  

当然Adore Me并不是第一家专注于女性内衣的互联网创业公司,True&Co、Brayola都是它面临的竞争对手,不同的是这两家公司专注于帮助女性寻找到自己喜爱的文胸,它们将现有的内衣品牌集合,好让顾客从中寻找到适合自己的。 

 
但在赫尔曼德看来,一旦用户知道自己对于某个特定品牌的尺寸后,这些竞争对手将很难维持消费者持续在自己的网站上购买商品了。而Adore Me则倾向于提供价格上的便宜。每一套由设计师设计的内衣经由赫尔曼德家族企业或其他地方制造、采购,售价大都为39.95美元。  

但将快时尚的模式运用到内衣领域,仅有价格上的优势是不够的,快时尚的精髓在于平衡多样性、库存以及从生产到销售的周期。Adore Me正是掌握了这些。  

相比维多利亚的秘密一年只生产两大系列内衣,凭借完整的供应链,Adore Me从生产到销售的周期非常短,每个月会新推出30至40件新品。依靠这一优势,Adore Me希望能从女性日常内衣预算中分得一杯羹。  

快时尚的基石还在于多样性,但对于内衣企业而言,除非它们有巨大的库存预算,否则几乎不可能在这一模式上取得成功。因为对于一般快时尚公司而言,一件T恤的加工商只接高于500件订单量的订单,而每件内衣包含的零部件有35至40种,使得内衣的最低生产件数被拉高至5000~10000件。 

 

赫尔曼德表示通过聘请精通内衣制造的设计师(Adore Me从维多利亚的秘密以及Wacoal-America等大品牌挖来经验丰富的设计师),Adore Me已经可以平衡多样性和库存之间的关系。通过一种原型做出不同样式的产品而无需购买太多不同的组件,该公司在不用大幅提升产量的基础上实现了产品的多样化。通过与供应商和制造商合作,Adore Me的员工可以修改、完善所有商品。  

如果Adore Me的发展模式被证明是可持续的,那它对于整个内衣产业将有着颠覆的意义。在赫尔曼德看来,将Zara所代表的快时尚带入内衣领域将会创造出巨大的商机。而Adore Me的出货量也在成立一年之内超过了10万件。  

“通过低价销售和便利的在线购物形式来销售设计精美的内衣,我们已经在渐渐侵蚀维多利亚的秘密的市场份额了。”赫尔曼德对外媒表示。

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