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> 联想K900:品牌营销的厚积薄发
发布日期: 2013-7-27

2013年4月28日,位于五道口的搜狐网络大厦,人山人海,热情高涨的男生女生们将所有安全警戒线外的空间全部挤满,而这股人潮漩涡的中心,是因出演《吸血鬼日记》男主角达蒙而人气飙升的伊恩-萨默海尔德(IanSomerhalder),受搜狐视频邀请来和中国粉丝见面。期间,一位女粉丝上台送礼物给伊恩,打开来,是一部银黑色的联想手机,伊恩开心地拿出来向人群展示。

当然,这是一个提前设计好的环节,由项目赞助商联想和活动组织者搜狐视频协商出来的产品曝光机会,但双方都没有想到的是伊恩会如此配合。而送给伊恩的手机,就是联想手机2013的旗舰产品K900,为了配合这场活动,还未上市的K900被临时赶工并直接送到活动现场,成为首部和大众见面的K900量产机。将近二十天后,联想于5月16日在五棵松体育馆举行发布会,正式推出K900。

其实,联想K900出生前的仪式,不仅是一个伊恩。早在3月份的《北京遇上西雅图》影片中,联想K900就以模型机子在电影中植入,尤其是汤唯饰演的文佳佳所使用的橘黄色手机,形成了造势的第一波。加上体育巨星科比的代言,联想对K900的重视可见一斑,而其所用手法,正是联想从2012年初开始明确转向的娱乐营销,无论是代言人、电影植入、活动赞助——其将近两年的营销经验,在K900身上开始成熟运用。

重走青春

2011年底,联想做了一系列的品牌调研,来了解在人们心目中,联想的形象到底是什么。

最后结果出来,消费者对联想的品牌认知是一个处于事业上升期的中年男人,诚实可靠,负责任,用一个词来概括就是“联想大叔”。联想副总裁兼中国区CMO魏江雷第一次拿着调研报告向杨元庆办公室汇报,后者看到这一描述时笑着说,“这个描述和我还挺像”。

而不久后,联想推出“PC+”战略,即“四屏一云”,通过智能手机、平板电脑、个人电脑和智能电视四大终端覆盖各个细分市场,同时还推出以乐云为核心的“个人云”解决方案,其中,出货量远超其他设备的手机可谓是重中之重。来自IDC的数据显示,从出货量来看,2013年中国大概有7800万台PC、1200万部Pad、700多万台智能电视,但有3.3亿部智能手机。

“PC+”战略的推出,将联想的形象转型推到了关口:对工具型PC来说,联想这一“靠谱大叔”形象并没有太大问题,但是说到PC+中的其他设备、尤其是Pad和手机这些与消费者个人表达更为贴近的产品时,这一形象的短板立即凸显:主力年轻消费群体显然不会有太大兴趣来向一位“大叔”购买手机。

联想必须重走青春。

品牌转型策略从2012年2月已经开始启动。

最明显的变化是,联想的营销手法一举转向体育、娱乐和时尚这三类营销手段,从前期的产品设计,到发布会,再到后期推广,联想的路线开始明显调整,“时尚”、“潮流”、“跨界”等词汇频频出现在联想营销负责人话语中。最被人津津乐道的,是联想重量级平板产品Yoga发布会上,原本自称“大叔”的杨元庆一身燕尾服的T台造型,成为联想全公司对转型的重视,成为转型的标杆性举动。

而在联想转型中,举足轻重的无疑是出货量最大的手机业务。2012年,即转型第一年,联想手机业务发展迅猛。来自联想内部的消息显示,2012年联想手机出货量突破3000万部,而据市场研究公司Gartner统计,2011年联想在中国智能手机市场的份额只有1.7%,但2012年第三季度已经骤增至15%,位列第二。

而联想MIDH战略市场及运营负责人邵韬2013年初表示,联想出货量中,60%仍然为运营商渠道,40%为开放渠道。随着以利润拼规模的初期圈地运动渐渐落下帷幕,越来越多的手机厂商开始打造旗舰产品,来提升开放渠道的销售量,赢得利润,品牌力开始成为手机厂商比拼的第二场战役。

而联想的品牌转型,显然对联想手机在这次战役中的表现影响巨大,而联想对手机的品牌推广投入确实毫不手软。在旗舰产品K900的宣传推广上,“我们花费了比以往任何一款手机产品都要多的心思和精力”,联想集团品牌沟通部网络营销处高级经理蓝沛滢透露,不仅在投入规模上如此,在策略和执行上,联想将这几年娱乐营销的成果都运用到了K900的推广上。

植入要无声胜有声

2011年底,联想赞助了《亲密敌人》,联想超极本在里面各种曝光,影片播出后,魏江雷却不甚满意,“那个电影我看完之后,我觉得电影拍得不错,但是我对植入很不满意。我觉得有更好的方法让别人接受这个产品。”

对此,联想内部专门就赞助的规则进行了一次讨论,最终形成了“三个层次”理论:“第一个层次是品牌露出,要求多少秒,多少分辨率,打什么光,我这个logo出现最好是右上角,大家看起来最舒服的地方,演员靠边一点,我的产品最棒;第二个层次是情节植入,今天我这个产品是道具,是情节的一部分,因为有情节,最后这个产品才有趣,这个跟很多感情的戏有关;第三是品牌精神植入,也是我最想干的,是我要拍一部电影,里面不出现我的logo,但是每个人都知道是联想,无论从品牌的特征,品牌的表现”,魏江雷如此总结道。

除了植入的层次外,联想在多次植入中陆续学到了许多经验,甚至形成了专门的《指导手册》,里面详细论述了怎么选影片,怎么跟制片人谈,应该跟哪些人接触等细节。这些经验到联想为K900做植入时,顺利发挥了价值。为了达到好的合作效果,魏江雷亲自约见导演薛晓璐和制片人姜伟,来探讨植入的可能性,而双方探讨的结果,就是如何将联想K900的独特外形、功能融合到剧本中——而不仅仅是产品的简单展示,比如根据人物性格,为汤唯饰演的文佳佳挑选橘黄色漆皮K900,为海清饰演的角色挑选偏男人味的黑色K900;K900语音转化成文字的独特功能也融入到剧情中;将联想手机专属的水滴铃声设为男女主角的铃声等。

这种融入到电影和剧情本身的“无声胜有声”植入,在魏江雷看来才是植入的最好方式,而电影的火爆又将这种植入效果放大拉升:“因为《北京遇上西雅图》这部戏的成功,我们产品部门已经把5.5寸的橘黄色手机正式放到了产品的路线图里面。之前觉得很难做,因为那个外观包括那个颜色的搭配太小众,大家觉得没有信心做,但是实际上所有人跑到店里面问,你们那个汤唯的手机什么时候卖?”

经验打底的“押宝”

如果说联想K900成功赞助《北京遇上西雅图》是植入经验丰富的结果,4月份赞助K900则更像是一场摸索。2013年,搜狐视频启动“美剧明星中国行”项目,时下热播美剧《吸血鬼日记》的男主角伊恩-萨默海尔德随即被选定为受邀明星。在和伊恩的经纪公司达成协议后,搜狐视频还希望为这次活动找到一个赞助方。

一直在美剧上和搜狐视频有合作的联想自然成为首批接触的对象。在此之前,联想手机和搜狐视频的合作更多是运作在常规资源如贴片上,在这样的明星活动中赞助,无论对搜狐视频还是联想来说都是第一次。

“谁也不知道会发生什么”,搜狐视频非快消全国销售副总经理汪汛表示,在赞助合作上,虽然联想可以拥有赞助商Logo展示、活动页面、粉丝召集等资源,但对于很多重要因素,如明星方面的配合程度,双方都没有太大的把握。

但是合作的结果,大大超出了预期。

伊恩到达中国后下飞机发的第一条微博,是和空姐的合照,而微博下方显示“联想K900·惊艳全场”,之后伊恩在中国发布的32条微博都是如是。之后的见面会中,有粉丝赠送礼物环节,当女粉丝拿着联想手机送给伊恩后,伊恩大方地拿着联想手机各种展示,并拍照。

“在这点上,联想是很有勇气的,也看得很准”,汪汛认为这并非偶然,“这应该基于他们近两年的娱乐营销经验积累。”在负责这个项目的蓝沛滢看来,选择这一项目做投入最重要的是粉丝的契合度,“调查显示,我们的目标客户群里一大部分是代表了“潮流”、“时尚”的美剧的忠实观众”,而这群粉丝正好是热情最高涨的人群,也就是具备意见领袖特质的人群,“K900的相关信息迅速从核心的‘吸血鬼粉丝’圈层,逐步扩散,直到触达我们的目标受众。”

目标群体的契合,奠定了合作的基础。为了保证合作的效果,联想尽可能地挖掘手机和粉丝层的链接点:“我们做了大量调研,除了了解《吸血鬼日记》的剧情及主要演员,我们还主动同‘吸血鬼粉丝’接触,了解伊恩的角色本身对他们的意义以及兴趣点,利用粉丝喜闻乐见的方式,创造粉丝同偶像接触的机会,深化联想在粉丝心目中的高端形象。”

最后,联想确定了几点:提前预热——粉丝见面会和粉丝别动队名额招聘;期间互动——联想手机作为伊恩社交沟通工具;现场展示——作为粉丝送给伊恩的礼物。

活动的结果也超出了预期,根据百度指数的数据,联想K900的关注度从4月28日后,一周内提升了380%,“我们正在不断地寻找和抓取消费者的兴趣点,然后针对他们的兴趣以及推广诉求进行传播,效果证明,我们的尝试是成功的”,蓝沛滢最后总结道。

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