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> 步步高的逆袭?vivo的新生与局限
发布日期: 2013-8-1

谁都知道,移动互联网(无论软硬件)的用户群,正展开从一二线城市的主流精英人群往三四线城市扩张的节奏。

两个市场的用户特征太不一样了。精英用户对技术、趋势敏感,有消费影响力,但付费时更挑剔。草根用户远离泛极客网络,尝鲜积极性低,有强烈消费冲动,但不愿付出学习成本。无论是大公司还是创业者,面对这个存在断层的市场,市场策略一般不出这两种:

——专心只做草根。比如9158,比如尼彩、大可乐手机,比如华强北。

——先做一线城市、有话语权的精英人群,稳住品牌跟口碑后再往低端做,两手抓。比如微信的引爆与扩张路径;比如阿里把上网人群开发完了,再推“表哥计划”,让用户去开发不上网的亲戚;再比如,苹果最近也可能计划推廉价iPhone。其中稍有不同的一个子类是像三星这种一开始产品线就足够长的,就两个市场同时抓,用配置、价格来严格区分用户。

这里面的逻辑是市场共识:品牌是向下兼容的,要草根用户接受精英品牌容易,要精英接受草根品牌相对难。正因如此,这两个月,当看到国产手机商步步高用Xplay在内的vivo系列手机展露它跻身中高端的野心,并有了点实现的迹象时,让人有点惊异。

定价2998元的Xplay,暑期的订单量已经超过100万台。这个数字看上去并不是特别亮眼。vivo首席市场官(CMO)冯磊说,因为供应商的配件供应紧张,Xplay暑期实销过百万台的时间周期被拉长了。不过值得注意的是,智能机里一些话语权掌握者给Xplay亮出的好评——

Xplay在5月发布后,首先很快在潮人聚集的北京、上海自媒体圈里流行起来。自恃眼界甚高的罗永浩在微博说,“研究了一会儿find5、vivo Xplay、mx2这几个国产精品硬件之后,我突然意识到他们的优秀其实不是偶然”。随后,第三方电子产品测评的网站Zealer对xplay的HiFi解决方案给出了挺高的评测意见。全球最大的音乐发烧友论坛Head-fit也建立了Xplay的讨论区,并有网友抛出了“vivo are really upto something serious”这种肯定。

要知道,在手机市场的传统印象里,步步高的品牌形象可是拥着宋慧乔,冠名着《快乐大本营》,被拿在二三线年轻妹子手里的、不被讨论配置与工艺的音乐功能机。但至少现在来看,试图从草根品牌跻身主流界的翻身第一仗打得不错。一个证据是,在“音乐手机时代”,步步高的用户结构是70%的女性、30%的男性;现在vivo时代,按照最新Xplay的购买者统计,变成了70%的男性、30%的女性。

冯磊说,最近两个月,vivo品牌手机的单月实销量都过百万台。如果属实,还算一个不错的成绩。提供一个参照:小米公司称,今年上半年总共卖出703万台小米手机,相当于月均112万台。

从草根向主流迈进,迄今走对了这几步:

在技术层面,Zealer王自如的这个评测已经阐述了vivo如何认真在做机,而且音质解决方案的确做得还不错。

在市场策略层面,把vivo往对的路上推的因素有:

1、配置上,跟山寨阵营划界限,向主流配置靠拢。vivo在去年11月推出一款音乐手机X1时,已经在主打HiFi概念。但当时的手机用的仍是联发科MTK 6577t的解决方案。在随后发布Xplay时,vivo高调宣扬自己舍弃MTK,选用了跟HTC one一样的高通骁龙600处理器,液晶屏等其他配件的供应商也向苹果、三星看齐。

2、2005年就注册下vivo品牌待用,在2011年进军智能手机时推出,可以跟集团品牌步步高区分开,摆脱以前做无绳电话、教育电子产品、功能手机的草根品牌的定位。

3、找准时机。vivo从2012年11月起开始推想要进军中高端市场的第一台手机X1,当时反响寥寥。而2013年5月推出5.7寸大屏幕的Xplay时,这个时点上,苹果正在饱受产品创新的质疑,三星的类似旗舰机型Galaxy Note II又已经卖了9个月,正是主流人群的消费空窗期。这也是为什么在传说的苹果9月发新品之前的8月,Xplay热劲还没过,vivo就已经计划继续在HiFi概念上推出升级机型X3。

4、用做功能机的想法做智能机,恰好让手机有了可以营销的卖点。步步高在功能机时代起就是靠音乐手机起家,转向智能机后同样把技术积累用在了新品里。而主流市场在玩了3年主流智能机后,对简单追求配置已经有点疲劳。新的对技术不那么发烧的用户,更容易被某个功能亮点吸引。

5、去做本土消费者洞察。智能手机(Smart Phone)里的Smart的原始定义是更强的运算能力与功能,但vivo把Smart指向的是体验。vivo自己有个十多人的团队,专门借鉴宝洁的浸入式消费者研究。于是在Xplay的操作系统里,很有一些有别于iOS、Android或国内其它二次开发操作系统的小功能:双击屏幕可直接手机,摇一摇就可以出现一个单手操作的小屏幕,允许在冬天戴着手套操作触摸屏等等。冯磊还说,vivo是国内第一家在手机操作系统里加入保护隐私的“访客模式”的智能手机商,而这个灵感来自Windows。

但vivo的传统优势也正是短板

冯磊听到一个传闻说,三星也买了20台Xplay,作为即将发布的同样是5.7寸屏的Note 3的对手来研究。但是客观地说,对其冀望打入的主流精英人群,vivo还是一个相对陌生的产品。

一个重要的原因:步步高的传统优势正是其打造新品牌的短板。

步步高强在传统营销与渠道。在进入智能手机市场时,vivo仍然沿用的是功能机时代的市场营销跟代理销售。一款想要打进移动互联网的手机,在市场与销售上却如此的不互联网:

比如,Xplay虽然也在腾讯、搜狐等门户有投放合作,但延续“步步高音乐手机”时代的习惯跟资源,仍然选择冠名湖南卫视《快乐大本营》、江苏卫视《非诚勿扰》来做重点营销渠道。“《非诚勿扰》在白领里边……无论是网络上的点播还是什么的,量还是都挺大的,所以我们坚持在这一块,希望能够把知名度带起来。《快乐大本营》本身针对的就是学生为主的年轻人,和我们定位的所谓年轻时尚的、一线的年轻人相关。”冯磊这么解释。

再比如,Xplay虽然也在官网做预购,但主要销售方式仍是传统代理。“我们的代理商在我们公司有股份,而且这么多年来我们一直坚持的就是独家代理、独家区域这种做法,他们也只做我们的生意。这样就保证了文化的传承,相互的利益,包括未来的都是共同体。这个也是我们,也是阿段(段永平)独创的一个非常有特色的体系。”目前,vivo在全国的分销终端有近四万家,这个算得上庞大的线下渠道是维持目前vivo销量的主要来源。但横向地看,这样的渠道资产,正在被以小米为代表的线上品牌和电商的新销售模式冲击和替代。

此外,官方微博@vivo智能手机 下虽然也挂着126万的粉丝,vivo自己的官网社区虽然号称有600多万的注册会员,但这个品牌却没有像小米、魅族那样的官方引导意识,形不成粉丝文化。

这么做的利弊都很明显:利,继续快速到达那群拥有惊人消费力的草根人群;弊,对主流人群的影响有限,而且不能直接理解想要打动的人群。冯磊自己也承认,在推同样主打HiFi的智能手机X1时,vivo设定的目标人群是一线城市白领,但从结果看,用户结构是二三线城市的人或一线城市的低端人群偏多。这个结构直到Xplay发布的这两个月才发生改变——但改变得仍不够彻底。

冯磊说,vivo今年很迫切的任务是,以X1、Xplay这类新产品为载体加大互联网的营销投入,在网络上跟消费者进行互动,引导形成粉丝圈,吸引用户作为设计者、需要提出方,进入vivo的产品设计和定位流程。

但要看到,那些已经把中高端市场啃成红海的先行者们,也同样有守精英、攻草根的觉悟。还不用说苹果要推传说中的廉价iPhone,曾经专注互联网营销的小米手机也已经果断登上了2013年春晚。小米、魅族是树立起了粉丝文化之后再砸钱做传统营销,传播品牌文化的效果事半功倍。而对vivo来说不同的是,在向新兴品牌挺进时,却没有足够清晰的用户个性来传达给想要影响的互联网新消费群。哪怕它已为手机定位了HiFi这样的卖点,但在传达技巧上,仍然值得观望——看看同样推某个功能卖点的美图手机,在互联网营销与口碑传播上是怎么玩的,就知道vivo的差距了。

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