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> VERO MODA、杰克琼斯母公司绫致时装的O2O构想与规划
发布日期: 2014-1-8

品牌新营销*O2O模式*绫致时装*jack·jones杰克琼斯*唐人记品牌资讯分享

日前,低调尝试微信O2O一段时间的绫致时装旗下品牌VEROMODA终于在腾讯微购物媒体沟通会上首度发声,绫致服装集团副总裁林巧讲述了VERO MODA与微购物的合作过程和未来设想。

O2O由电商部门主导转为线下部门主导

据介绍,VEROMODA与微购物的合作最开始是电商部门在做,后来考虑到这一模式最重要的价值在于改变用户线下购物的体验,所以改为由线下店主导。

目前,VERO MODA微购物平台的商品与线下店商品一模一样,没有任何价格上的差异。在2013年秋冬时期,VERO MODA约有60%的产品吊牌加入了二维码,2014年春季,VERO MODA所有服装都将能够通过二维码甚至条码扫描然后转移到线上。

用户扫码到达微购物页面后,可以查看商品的相关搭配、对喜爱的商品进行收藏或直接下单。下单后,用户可以当场提货,也可以回到家,由VERO MODA门店发货(目前与顺丰合作)。

在店内扫码的用户收藏商品后,可以获得包邮和优先留货的服务

尝试O2O的线下店大部分为直营店

VEROMODA在全国共有1800家店,其中500家为直营(与shoppingmall合作),其余为联营(与百货公司合作),与微购物的合作主要集中在直营店。

相比shoppingmall,百货公司对VERO MODA与微购物的合作反对声音更大,尤其是刚刚开始合作的时候,认为这迁移了线下的客流和成交。

百货公司的情绪反弹很大程度上是由于对O2O模式理解的不完整。如果只是把线下店的业绩搬到腾讯微购物平台,或者把电商的业绩搬到微购物,没有意义,也不是绫致的初衷。绫致的初衷是,每个渠道的出现,一定是对原有渠道的完善,一定会对总量有帮助。”

其实O2O有很大的价值在于帮助线下店拉回客流,而非带走客流。“比如绫致业务员通过微信向顾客推荐10款衣服,70%的人会到线下店试穿,而非立刻在线支付。这对线下店的客流增加是有帮助的。”

阿里O2O的策略暂时还不清晰

其实除了依托于微信的腾讯微购物,阿里去年在O2O上下的功夫也不少,微淘成为这一业务的关键角色。其推进的方式有一些与微购物相似的地方,例如鼓励用户扫描店内二维码,到线上浏览商品,以此弥补线下店商品展示的局限;再比如通过品牌公众号的活动吸引用户到线下消费等等。在O2O业务上,阿里已经与腾讯展开了一场品牌商争夺战,目前,歌莉娅、GXG、香影、绝味鸭脖已经成为阿里重点树立的O2O标杆。

对于如何选择阿里、腾讯微购物等各个平台的O2O模式,据透露,在O2O方面,是腾讯方面先找到绫致时装,合作到中期的时候阿里开始寻求合作,如果顾及太多,注意力会比较分散。另外,当时阿里在O2O方面的思路也还不是很清晰,所以希望先将腾讯这边的合作链条先走完,再逐步尝试其他合作。

微购物的未来设想:私人定制

微购物未来将产生的一个用户价值,即“私人定制”服务:当一个顾客在线下店或者微购物平台与一个导购建立起联系,并在未来保持这种联系,导购将成为该顾客的私人导购,为其进行定期的服装推荐。

而在顾客方面,一方面可以通过微购物平台主动征求导购的意见,另一方面还可以提出自己的商品购买意向,提前通过微购物预约试穿,导购则提前准备好商品和试衣间,减少用户到店选择的时间成本。

据了解,为了强化未来线下店导购员与顾客一对一的服务体验,腾讯微购物目前正在测试一个为导购员配置的导购App。通过该客户端,导购可以随时接收到对应顾客在微购物平台提出的需求,从而进行最快的反馈。

几个挑战:销售员、系统、技术

在与微购物的合作中,VERO MODA不可避免地遇到一些挑战,其中包括技术开发、系统安全、销售员教育等等。

对于销售员来说,一是要加强其积极性,二是要培养起对网络技术的掌握。为了增强线下店销售员使用微购物平台的积极性,VERO MODA在微购物平台的线上成交额均算在销售员的业绩中,这也是其O2O业务又线下零售部门主导的重要原因;而为了让2万名销售员对网络平台的掌握更熟练,公司还必须在网络技术、线上营销技巧方面对员工进行培养。

另外,微购物平台的用户体验、系统数据的安全和稳定性也是在“做O2O小白鼠”过程中感受到的两个问题。

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