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> 索尼:拿什么拯救你?
发布日期: 2014-10-13

索尼*移动业务*定位*唐人记品牌资讯分享

索尼早已低迷,从卖掉PC业务到剥离电视业务,索尼未来退出消费电子业务的路径日渐清晰,索尼正在像不少日企一样化身为一家B2B公司。这也将是一个标志,标志着日本制造时代的终结。然而,索尼最后的堡垒,移动业务,再遭重创,恐更将索尼拖到万劫不复的深渊。

早在5月份制定2014财年战略规划时,索尼还是意气风发,不可一世。但仅仅四个月后,尤其还是在新旗舰Z3等产品推出之后,索尼再次就调高亏损预期,从预期净亏损500亿日元调高到2000亿日元,大家都惊呆了,这到底怎么破?

在智能手机市场,不算那些不入流的小厂商,混得不如意的巨头大致有下面几类:一是以智能手机为核心业务,最后被惨遭市场淘汰的,如诺基亚、黑莓;二是虽然很想在智能手机业务发力,却心有余而力不足,市场占有率颇低,但也不会被其拖后腿的,如微软;三是智能手机已经成为核心业务之一,一旦表现低迷,虽然不至于立刻“破产”,却能让整个企业伤筋动骨的,代表就是索尼……近日,索尼就因移动业务表现的低迷,而调高2014财年亏损预测,让人大跌眼镜。

在业界和大众的认知中,索尼是一个综合性极强的企业。其业务涉及领域颇多,以智能手机为代表的移动业务只是其中一个分支而已。但随着大环境的改变、索尼竞争力的下降,其战略方向不断调整,最终移动业务成为其支柱之一,索尼的命运也和智能手机的销量捆绑在一起。

索尼此次调高亏损预测,与移动业务有直接关系,或许会让索尼陷入万劫不复的境地。

高估移动业务潜力,索尼自食恶果

由于移动业务持续不景气,索尼近日召开发布会,宣布预计2014财年净亏损额将较此前预计的500亿日元,将进一步扩大至2300亿日元。这已经不是索尼第一次宣布高额亏损,事实上,若是亏损到财年结束成为定局,意味着2008年到2014财年的七个财年中,索尼有六个财年未能实现盈利,仅在2012财年实现净利润430亿日元。但随后的2013财年,索尼净亏损额又达到1284亿日元。而2014财年预计2300亿日元,将成为索尼亏损的新高。

事实上,早在5月份制定2014财年战略规划时,索尼还是意气风发,不可一世。但仅仅四个月后,尤其还是在新旗舰Z3等产品推出之后就调高亏损预期,让人很难明白索尼当初为何制定那么高的目标。此次调高亏损额是因为索尼移动业务部门表示,此前高估来自智能手机和平板电脑的收入,现在已经决定接受事实并做出调高亏损预测的决定——这算是自视甚高的恶果吗?

原本索尼对2015财年智能手机销量的规划目标为5000万部,却发现此目标难以实现,就在7月份削减为4300万部。但又发现,智能手机销售依然不够理想,亏损或将继续扩大,因此索尼就于近日将2014财年移动业务预计亏损额度调高至1800亿日元,直接让原本500亿日元的亏损预期增高至2300亿日元。

前有三星苹果,后有中国厂商,索尼悬空不好受

在索尼出售笔记本业务之后,相机和智能手机已经成为其电子业务的主要支柱。相机受到佳能、尼康等厂商的打压,而智能手机的日子更不好过,高端机型被苹果、三星所打压,后面又有中国厂商以低价高质的产品穷追不舍,索尼智能手机在两极中间悬空,淹没于大量机型,日子颇不好过。即使在今年IFA大会上发布的众多新品,看起来也似乎并没有太多闪光点。尤其是领衔的Z3,对比三星、苹果的旗舰机型,只有防水这一特性能拉出来遛遛。

事实上,索尼智能手机销量一直还算稳定,但随着全球智能手机销量量的大幅提升,索尼智能手机所占据的市场份额却越来越小。在2012年第三季度,索尼智能手机全球销量突破880万部,同比增长42%,成为仅次于苹果和三星的第三大智能手机厂商。而到了今年第二季度,三星、苹果占据前两名的位置不变,索尼却惨被中国手机厂商超越。

据彭博社的统计数据显示,索尼第二季度智能手机出货为940万部,在全球智能手机厂商中排名第9——将近两年的时间过去,索尼一个季度的销量却仅仅提升不到10%,远远落后于全球智能手机增长速度。作为鲜明对比,苹果新一代iPhone 6及Plus首发日当天的全款预定量就达400万部!在9月中旬到年底三个多月的时间中,苹果8000万销售量的目标绝对可以达到,甚至会供不应求。

在三星Note 4大幅进化、苹果大屏iPhone推出、中国厂商进军海外市场势头越来越猛烈的情况下,索尼智能手机的生存空间将被进一步压缩。就在连索尼的大本营日本,销售低价智能手机的家电量贩店bic camera都开始采购中国手机。索尼也承认,移动业务进一步亏损的主要原因是由于“移动业务市场和竞争环境的显著变化”。但找到亏损的原因是一回事,解决亏损却又是另一回事。

裁员+不分红解决不了问题,索尼急需冲出泥淖

为了缓解移动业务部门带来的史无前例的亏损,索尼正在积极给出对策。但就其动作来看,似乎都是下策。首先自然是向业界和股东开诚布公,承认亏损将会进一步扩大;随后索尼宣布将在其移动业务部门裁员15%,约1000人;最后,索尼还将在今年停止发放年底红利(即不向股东派发股息),这是索尼自1958年来首次取消年底红利。

对于这些做法,我实在是无语到极点。开诚布公自然是极好的,说明索尼还有勇于承认的勇气,但裁员和不派发红利又是玩什么幺蛾子?裁员是不是就为了找替罪羊?那不应该只从移动业务部门裁,而是应当从索尼高层开始裁,让那些做出失误决策、尸位素餐的高层出来承担后果。而不派发红利,则更会让股东对索尼失去信心。虽然索尼表示公司管理团队对此决定十分慎重,但还不是决定不分钱了?其实,这一切都只是为了缩减成本而已。

早在在2013财年的财报公布以后,索尼CEO平井一夫就号召高层放弃占自己年薪30%-35%的年终奖,以此帮助公司渡过难关。当时就有大约40索尼高层响应号召答应放弃年终奖,约为 6100 万人名币——这么一点钱真的能帮到索尼吗?不仅如此,索尼当时还准备将电子业务公司的成本削减20%,将总部及支持职能部门的成本削减30%… …

股价是最好的晴雨表,在索尼将2014财年亏损调高至2300亿日元之后,第二天股市开盘索尼股价一度暴跌13%,至1848日元/股,在东京股票交易市场创下逾三年来最大跌幅。与此同时,标普警告称或将索尼的债信评级调降至投资级以下,或垃圾级。标普表示,已将对索尼的“BBB-”评级展望这一投资级别的最低水平下调至“负面”——这预示着下一步或将其下调至垃圾级。

市场、时间不等人,如果索尼再没有良策冲出泥淖,则极有可能被淘汰出局,进而像笔记本电脑业务那样将移动业务也拱手送人。但目前索尼给出的解决办法就是裁员+扩大亏损目标,并不能对其移动业务产生新的影响,也没有输入新鲜血液,索尼的溃败似乎已经可以预见。

野心要与实力相匹配,索尼已经不是庞然巨物

索尼之所以会落得现在站得高,跌得重的局面,就是因为其内心深处仍然将自己当成以往那个在各行业呼风唤雨的庞然巨物。但事实证明,索尼的影响力与苹果、三星、谷歌、微软等相比几乎已经可以忽略不计。如果索尼能够早早地给自己以准确的定位,或许还不至于落得如此下场。投资公司A dvancedR esearchJapanC o分析师石野雅彦就不断质疑索尼,“索尼应当提前做出这样的决定。许多人一直质疑这家公司为何不早为手机业务进行资产减损,因为自本财年开始,该业务的表现就一直不理想。”

无可置疑的是,索尼智能手机在工业设计上无可挑剔,堪称与iPhone一时瑜亮。但二者的生态圈搭建却完全是天壤之别,苹果完善的iOS系统及App Store,让索尼难用的定制Android系统和所谓的应用商店相形见绌。索尼不再是那个领先全球科技潮流的索尼,而是一家二三流的企业,如果没有一个良好的“空杯”心态,或将摔得更重。可以说,索尼现在是空有以往的野心,却没有与之相匹配的实力。要想真正爬起来,索尼必须重新审视自己,回归一个创业者、追赶者的心态。

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