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发布日期: 2014-10-20

品牌转型*定位*营销*唐人记品牌资讯分享

要说最近的雷人广告,不得不提由喜剧明星贾玲出演的绿箭口香糖新广告,让小伙伴们看完后目瞪口呆,不仅是绿箭,飘柔最近的微电影、脉动的“碗上见”活动、361°的孙杨隔空“约架”朴泰桓广告都让人难以置信,品牌与广告一时匹配不能,这些品牌怎么了?

绿箭口香糖:“重口味”约会神器

最近由笑星贾玲参与拍摄的全新品牌系列广告-烟花篇已在电视播放,片中,笑花“贾玲”化身绿箭大使,为小清新的浪漫“加点火”,贾玲在其中的表演夸张程度较以往有过之而无不及,呈现的风格完全摆脱了以往绿箭的形象,甚至是口香糖广告留给人们的印象,及其奔放热情,可以毫不客气地说“重口味”。

让我们回顾下绿箭此前的定位,自从让你我更亲近的绿箭渐渐远去之后,有亚洲天团之称的“五月天”大有力挽狂澜,挽回人气的作用,他们拍摄的几则广告中“其实我也不会”和“交个朋友吧”让人记忆深刻,可见虽然启用了代言人,换了与五月天相契合的活泼风格,但绿箭并没有偏离其“让你我更亲近”的品牌内涵,与此同时,在社媒上靠着五月天的粉丝效应,让“交个朋友吧”在五迷中广为流传,一度成为热门微博话题,同时携手范冰冰、Angelababy、大鹏等互动粉丝,在社交界一时风生水起,奠定了其“交友利器”的地位,可以说浅尝屌丝文化,以交由神器的新面目示人,却又不失以往“拉近距离“的宗旨,人气回升有望。

但此次重磅炸弹让人需要时间消化,之前TVC采用小清新,社媒笼络屌丝群,如今够火的TVC让看客难以适从,贾玲成功抢镜,广告中的小清新荡然无存,原本在其中游走,尺寸拿捏得到的绿箭,这次射得有点偏,成了让人嚼也嚼不动的重口味。

飘柔:千千发丝甩脸严肃

飘柔向来主打情侣档,爱情是个重要的主题,每每在广告片中呈现浪漫的邂逅,而最近其推出一部微电影《爱,不释手》,主题还是爱情,但却关注起了离婚,爱情的伤感面,片中讲述了一对离婚的夫妻重拾爱的故事,并在其微博中开启#我又相信爱情了#的话题。

爱情和柔发,触感和飘逸是满满美好的回忆,其实该则微电影还是传达的同样的观念,只不过突然关注起如此严肃的现实话题,还是引起了受众的不解,并且其像模像样地发表幸福率的调查数据,也让人不置可否,这些数据从飘柔那儿发布,瞬间品牌的年龄感锐增,老了好几岁,有木有?

洗发水可以励志,可以活力,可以浪漫,作为消费者生活中的快消品,甩脸严肃说教,如何为消费者的生活带去轻松?

脉动:“湿妹碗上见”饮料

把握开学季无可厚非,于是脉动合作大众点评瞄准校园,展开“碗上见”活动,首先由意见领袖在微博发布了师兄利用错位效果,拿着大碗,企图把师妹装到碗上的照片,一夜间网友们脑洞大开,纷纷UGC恶搞内容:有的用饭堂盘子装师妹,有的用筷子夹师妹,有的用戳鱼蛋的竹签串起师妹……随即开启了热门标签#湿妹碗上见#。

除了在微博搞气氛,脉动还基于微信开发了“湿妹碗上见”的小游戏。师兄们点进游戏可以自建一个大大的碗,通过转发到朋友圈邀请师妹进碗,集齐7个师妹即有机会获得520元约饭代金券,到大众点评团购约师妹吃饭。而师妹每次进碗都有机会获得天猫优惠券等礼品,师兄也会另外获得师妹们抽到的礼品。参与游戏的玩家都可以获得不同形式的奖品鼓励。

这种交错的激励机制,达到了参与就有有利可图的效果,但从脉动以往的广告来看,风趣幽默是基调,但最关键的是以都市白领为目标受众群的,如今驻扎小鲜肉营地,那句“脉动回来”也无用武之地,作为饮料界的士力架,脉动从幽默变成了不正经。

361°:隔空“约架” 冠名我最大

作为本届仁川亚运会赞助级别在1500万美元之上的361°,其在赛前高调推出4支TVC,其中孙杨用韩语隔空“约架”朴泰桓,直白挑衅,“轻狂”不已,并附上韩语问候,让网友大跌眼镜,在东道主的地盘这不是激民愤的节奏嘛!

不可否认,广告片大胆却不失创意,将这种对手戏拱上台,不失风趣和看点,但引来争议是必然的,央视著名主持人白岩松就对这则广告表现出了明显的反感,并在“岩松看体坛”的专栏专门写文来批判广告主行事不妥,认为这是“没有情商”的表现,这么做“只有害处没有益处”,孙杨会被韩国媒体所围攻,而361°也不懂起码的体育精神,并“恳请央视停播或撤换孙杨的亚运会广告”。

最为尴尬的是,在刚刚结束的仁川亚运会男子200米自由泳决赛中,孙杨遗憾地错失金牌,位居第二,该项目中另一个夺冠热门朴泰桓也仅得到铜牌,冠军意外地被日本黑马选手荻野公介摘得。比赛结束后,有网友评论:孙杨赢了朴泰桓,却输了世界。

再来回首361°南京青奥会的广告,稳稳的励志,满满的耐克、阿迪的影子,打的是稳重的保守牌,这次一反常态,倒是有种冠名我最大,自信称霸王的节奏。在小编看来,361°此次的表现让人眼前一亮,但也有点打偏,大家记住了孙杨,却未必承认361°的“冠军”。

营销要变革,品牌也刻不容缓地玩儿转型,但往往用力过猛,转错了方向,向受众呈现了一个莫名其妙的面,转型有风险,转时还是悠着点儿。

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