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发布日期: 2014-10-24

奢侈品牌*女装*商业模式*唐人记品牌资讯分享

在同一行业,要成功不只一条方程式。在高端服装界,普拉达定位30岁以上的职业女性,树立女强人的形象;安娜苏则吸引从15岁到45岁的女性顾客,满足女性的“公主梦”。二者都取得了很好的成绩,因为她们定位明确。此外,好的品牌还要满足女性心底的渴望。

不同的时尚品牌,可以打造不同形象的女人。迪奥的妩媚,香奈儿的端庄,安娜苏的可爱,普拉达的女强人。在决定女性时尚品牌的诸多因素之中,“女性化特质”是女性时尚商品最重要的因素。

我们用“品牌三角形”,来说明“女性化特质”的作用。“X 轴”代表了各个品牌的“女性化特质”大小,“Y轴”代表的是各个品牌市场人群的年龄大小。年龄较高的顾客,青睐“女性化特质”高的品牌,而“女性化特质”较低的品牌,较吸引年龄低的顾客。

在“品牌三角形”中,“普拉达”和“安娜苏”各走极端,其他品牌各有侧重。但都取得很好的成绩。

普拉达

普拉达(PRADA)在最前端,女性化特质最少,顾客集中在30岁以上的职业女性。她始终坚持“实而不华”,帮助事业型女性建立强悍的形象。她善于利用分明的线条和神秘的沉色,营造简洁实用的感觉。

在普拉达每季的服装内,你不会找到累赘的感觉,她永远充满贵气,好像钻石一样,有着强硬的特质,代表普拉达女人坚毅的决心。穿上普拉达后,不论在公司还是宴会上,她们一定是焦点,因为普拉达丰富了她们的生命,突出了她们的智慧。

路易·威登

路易·威登(Louis Vuitton)排在普拉达之后。其客户主要是30到40岁以上的女性,“女性化特质”不多,偏向中性路线,目标客户是那些注重品质、手工、设计与服务的人。一直突出自己“以气质取胜”的特点,推出的图案跟颜色是她的特色,但是颜色比较单调,不容易搭配。由于客户是男女兼顾,因此设计跟款式都偏向中性。

1990年代末,高贵的皇室风格不再流行,取而代之的是青春和活力。1997年,天才设计师马克·雅各布(Marc Jacobs)加盟路易·威登。他是“时尚简约主义”的代表,从1998年3月开始实施“从零开始”的极简哲学,例如,在传统的Monogram产品上增添小型金属装饰。这个创意在2003年创造了至少3亿美元的营业额。“威登一直是社会地位的象征,”雅各布说,“但现在她变得更加性感诱人。”

古驰

古驰(Gucci)排在路易·威登之下,普拉达之后。古驰的顾客比较年轻,“女性化特质”也比较弱。古驰起用的女模特,都散发着挑逗的味道,又用上大量诱人的广告,大胆裸露的身体,刺激年轻人的感官。古驰也会用一些年轻人,去吸引目标顾客群,成群结伴的模特儿给人一种活力的感觉。

1994年,具有良好商业意识的天才设计师汤姆·福特,开始担任古驰的创意总监。在他的掌舵下,古驰6年内的年销售额上涨了10倍,从2.63亿美元升至22.6亿美元,而福特简洁的性感与70年代风格相结合的设计,这些年来一直风靡于时尚界。

圣罗兰

圣罗兰(Yves Saint Laurent)在品牌三角形中,占据的是中后的位置,目标顾客是25至35岁的中年女性。她们经济独立,享受自主权,追求的并非幼稚梦幻,而是向往实际得来又浮夸的感觉,这样看似极端、又极其配合的风格,使她们忘却工作和生活的苦闷。她们都喜爱“圣罗兰”为她们带来的刺激,激情澎湃的感觉最能触动她们的购买欲。

“圣罗兰”服饰都异常夸张,但又不失高贵。长长的晚装下,包裹着一个漂亮而性感的胴体。因此,只有成熟和世故的女性,才能带出“圣罗兰”的神韵,将其发挥得淋漓尽致,她的广告亦十分夸张,大量运用全裸的男女模特,表现性别意识,有些广告更利用女性形象融入舞台的效果,表现女性美。这些平面广告不单为大众带来视觉冲击,更成功地突出了“圣罗兰”的形象。

迪奥

迪奥(Dior)在品牌三角形中,占据的是中后的位置,和“圣罗兰”一样,都有很强的“女性化特质”,位置在“圣罗兰”之上,其顾客年龄比圣罗兰高,主要是25到40岁的女性。迪奥成功把性感演绎为一种意识,只能意会不能言传,就像美酒一样,只有知音人才懂得欣赏。

迪奥一直是炫丽的高级女装的代名词,她一向受上流社会女性的垂青。长久以来,她一直保持高级华丽的设计路线,做工精细,准确把握顾客的审美品味。

迪奥打造的是狂野不羁的形象,成功地在青春活力和成熟蕴味之间取得平衡。衣服善于运用多种明亮色调,不单在广告上突出此形象,还透过代言人,进一步巩固形象,贯彻其产品定位──性感销魂。

迪奥一如其他名牌,喜欢起用名模作代言人,作为市场推广的话题之作,提高知名度。相比其他品牌,迪奥比较含蓄,很少像圣罗兰一样运用裸女作卖点,她喜欢若隐若现的效果,流露出另一种蕴味。迪奥散发着成熟女性想追求的青春的欲望,带出一种内敛的性感。

香奈儿

在品牌三角形中,香奈儿(Chanel)的女性化特质与圣罗兰相近,都是比较大的。但香奈儿定位更成熟的女性。和其他品牌相比,香奈儿无论是在产品上还是广告上,都比较保守。这并不是不合时宜,而正是香奈儿保留自己风格的重要手段。

香奈儿一直以端庄典雅的形象著称。香奈儿成就了一代代明星和名流,而让香奈儿定格的,便是美国第一夫人杰奎琳·肯尼迪曾穿过的粉红色套裙。从60年代中期开始,杰奎琳成为了美国女性的偶像。香奈儿也被定位成女性成熟端庄的代名词。

美国著名杂志《时尚》(Vogue)评价杰奎琳是“最受欢迎的第一夫人”。她精通时尚,高贵典雅,在世人面前总是神采奕奕。她一贯喜欢设计简单、款式贴身的裙装。“她改变了整个美国对于时尚的感觉。”弗兰克·瑞吉,美国首都艺术博物馆馆长如是说。

安娜苏

安娜苏的“女性化特质”最大,吸引年龄层次从15岁到45岁的女性顾客,其品牌精神满足了女性“公主梦”的实现,这种“幻境”成功把她推向奢侈品市场。

普拉达:时尚界的女魔头

在品牌定位三角形中,普拉达虽然只占最尖端的部份,但这群忠实的支持者正看中这点,不离不弃地爱戴着普拉达,延续普拉达和普拉达为她们带来的神话。普拉达的广告语就是:“一旦你成为普拉达女人,你就永远是!”(Once you are a PRADA woman, You will always be!)

要做到这一点并不容易。虽然一直以来,普拉达都十分稳定地成长,但前有时尚元老路易·威登和香奈儿,后有后起之秀安娜苏,普拉达需要好好准备。于是,普拉达利用电影和手机,在两样对现代人都有很大影响的媒介中,加强普拉达的形象。

普拉达就像一个遥不可及的名字,她代表了冷傲与硬朗。一改女性产品既有的形象—柔弱、内敛,不能充分代表独立自主、聪明的新时代女性,帮助事业型女性建立强悍形象,在商场上和男人一争高下。

电影《穿普拉达的女魔头》(The Devil Wears Prada)中,普拉达要告诉你的是—普拉达是成功女性的好伴侣,每个成功的职业女性都需要普拉达,普拉达可以陪伴她们,打赢每一场商战,因为普拉达代表了权力、欲望、地位。在瞬息万变的商界中,要做强者谈何容易?普拉达的文化就是要帮你变成女强人。

电影女主角之一裴美兰,是杂志《RUNWAY》的总编辑,凭着努力、不肯认输的冲劲,她把《RUNWAY》变成国际时装界的天书。她是时装界的权威、传奇,当然也是时尚界的女魔头。她充分表现了职业女性的忙碌,要兼顾各种事情,被生活压得透不过气,纵有软弱的一面也不可表露出来。所以,她需要普拉达,因为普拉达硬朗的风格,把女性内在的威严和能力表现出来。一套普拉达套装,可以缔造成功、努力、坚决果断、专业的形象。

电影的另一个女主角沙安蒂,是刚毕业的黄毛丫头,希望凭着自信与斗志,在杂志界打出名堂。作为秘书,她在裴美兰的改造之下,最后也穿上普拉达,变成了女强人。

除了电影外,普拉达和LG合作的手机,也是专业形象的表现。超大触控屏幕、200万相素相机、12毫米薄片设计,都说明普拉达手机是时代女性的不二之选。手机可以更加肯定女性的努力、专业跟成就,而且手机是每个人随身的物品,是一个人身份的象征,生活态度的表现。

这两个举动,就是要说明普拉达文化—“鲜明而且无可代替”。所以普拉达说,爱她就爱她的全部。普拉达的电影和手机传递了一个重要的讯息—普拉达是你生活的伙伴,普拉达文化是强势女性的追求。

普拉达确立了一个截然不同的形象,而且自始至终都坚持着。电影内的“裴美兰”,是普拉达女人的典范,她成功、自信,工作上呼风唤雨,在本属于男人的编辑世界中创出神话,把男性压倒在她的脚下。生活上,她无所不能,这一切都来自穿上普拉达后,跃变为新时代最有征服势力的女性。

相对的是沙安蒂,她对世界充满好奇,代表了理想、天真和希望,和“裴美兰”的世故和老练形成鲜明对比。电影内扔掉手机的一幕,是代表一般人都会放弃普拉达吗?不是,这只代表普拉达的独一无二,手机可以丢掉,但是普拉达精神长存,而且普拉达女人就是潇洒自信,敢作敢为。

普拉达是时装王国意大利的品牌,精细的剪裁、新颖的设计,使普拉达一直以来都是贵妇的最爱品牌之一。普拉达在1989年开设第一间专门售卖现成时装的专门店, 1993年荣获“Council of Fashion Desigers of America”的殊荣,藉此表扬其杰出设计。普拉达时装王国内还有Miu Miu作为其支线,目标顾客是一群同样追求高质量、但更年轻的女性。

和其他知名品牌一样,普拉达在一些世界知名的地点,如纽约、贝弗利山、东京等设置其旗舰店,不单只售卖衣服,更重要是透过旗舰店内的整个布置、气氛,更充分地向大众表现普拉达的精神,深化普拉达品牌的内涵。

普拉达的产品亦十分多元化,除服装、皮革外,还有化妆品、饰物等,她的设计各色各样,但都有一个共通点—实用简洁。

不能不提的是,就像在《穿普拉达的女恶魔》中一样,世界上没有百分之百的女强人,所有女人都渴望男人坚实的臂膀。每一个女人,在洗尽铅华的时候,谁不希望有个男人默默地听自己的心事,看自己撒娇,把自己当成掌心的公主?因此,人前风光无限的“裴美兰”,在丈夫要求和她离婚之后,显得憔悴不堪。反差惊人的两张脸,让我们看到没有男人疼爱的女人的脆弱。这大概是普拉达女人身上的最痛。

与此相比,安娜苏以一个完全相反的形象出现,让当今职场上疲惫的女人眼前一亮。

安娜苏:时尚界的公主

安娜苏最大化了“女性化特质”,拥护人群从15岁-45岁,覆盖的范围最大,为了吸引更广泛年龄层的顾客,她的价格相对较低。她定位为:贴切、唯一和出乎意料。另一方面,她抓紧女性心底的渴望,把“女性化特质”形象化,成就女性的“公主梦”。这种幻境的营造,掩盖了她不够高端的本质,使她能够和以上各大品牌站在一起。

安娜苏的妖艳无人能及。第一眼看到安娜苏,你会被那抢眼、妖艳的色彩震撼,更会迷醉于她独特的、巫女般的“迷惑摇滚”(Glam Rock)风格之中。安娜苏服装华丽又不失实用性,让女人们发挥无限创意,容许她们随心所欲展现她们的独特魅力。

强调贴切。安娜苏的广告里有“自由、俏皮、具有魔力,带给女性全新无边界的创意世界!”强调女性俏皮的同时,更注重女性的需要:在不同场合穿着最贴切的服饰,在适当时机传递最贴切的信息。

她为女性设计了安娜苏的“休闲逛街凉鞋”、“沙滩手袋”和“轻盈约会装”等。让女性在不同场合,都可以“刻意地随意”散发女性魅力。在节奏如此之快的今天,最贴切的服饰是对当代女性的要求,更是男性审阅约会伙伴的标准。因此,安娜苏注重细节,大量使用女性化的蝴蝶结、蕾丝花边等来加强个人气质。

为了迎合不同性格、阶层女性的要求,安娜苏产品除了高级服饰、化妆品之外,更涉及专业用品、文具、乐器等一切与时尚相关的用品。

比如,安娜苏的电动吉他与传统吉他相比,造型别致精巧,她打造的摇滚女生要告诉你:“我摇滚,我可爱!”安娜苏的纸袋系列,除了用作包装之外,还是非常流行的收藏品,她让女生觉得“我环保,我精致!”安娜苏的名片夹是突出“女性特质”的点睛之作,在雄性激素弥漫的商场上,她让女性在与人交流时,带出“我专业,我妩媚!”的信息,让男性更愿意成为“绅士”。

安娜苏种种凸现“女性特质”的产品,不仅没有让女性成为弱势的一方,反而让女性享受更高级别的优待。

强调唯一。与迪奥、香奈儿不同,安娜苏在外形上没有选择金色、红色、橙色等暖色调,而是选用花卉为主题,神秘的紫色搭配全黑的花纹。

除了外观独特,安娜苏的广告也时时强调每个女性的独特和唯一,这种深谙女性心理的策略让安娜苏成为女性的良友。

强调“出乎意料”。在安娜苏的官方网站和广告上,她这样介绍自己—“古典、优雅、华丽于一身的包装,化妆品也成了随身携带的美丽行头”。安娜苏强调所有的产品都是艺术品,而女人的随身物品都应该让男人出乎意料。20年前名模辛迪·克劳馥的那句“如果一个女人没有时间化妆,那她最好就是带上笑容”,今天不再适用了。在竞争激烈的当今社会,如果一个女性用的东西充满魅力,怎么能不吸引男人的目光?现在,或许我们应该记住“如果一个女人没有时间化妆,那她最好就是带上安娜苏的化妆袋”。安娜·苏本人认为,这些充满趣味和迷人色调的彩妆系列,不管是化妆品还是容器,都很可爱。她说:“我相信把她们一一收集排列,也会成为一种时尚。”

安娜苏强调深远,让女性充分享受生活,时刻觉得生活、爱情充满魔力。

与凯文克莱(Calvin Klein)、古驰等相比,安娜苏很少突出“骨感”和“金属感”,而是大量选用可爱型的模特,突出健康活泼的女性特质。

但是,是不是仅仅突出“女性化特质”就能成功呢?迪奥、香奈儿、圣罗兰也是非常女性化的。除了“女性化特质”之外,安娜苏还发现了女性心底最深的渴望,那就是所有女人的“公主梦”。

安娜苏成就女性的公主梦

安娜·苏说,要俘虏她们的心,就要抓紧她们心底的渴望。安娜苏把“女性化特质”形象化。通过芭比娃娃这座桥,把自己的客户群年龄,再降低了惊人的十岁!把“女性化意识”根植在这些小公主心中。

芭比娃娃让无数女孩从小立志美丽。她有高耸的胸部、窈窕的身材,再加上单身贵族的独立、都会女郎的品位、健康的生活方式,是无数少女的偶像。多年以来,作为时尚代言人,她改变了青少年的生活方式。

芭比的成人化设计打开了小女孩们的视野,她们通过芭比感知幼儿园以外的世界,与芭比一起体验成人生活。从沙滩女郎到政治家,芭比变化万千的形象,激发了孩子们的想象力。

芭比有不同肤色和种族,但是她们都一样青春美丽,热爱生活。更重要是,芭比总是以公主的形象出现,并且有一个完美的王子“肯”。

安娜苏和芭比的精神不谋而合。安娜·苏自己设计的芭比娃娃,取名“波西米亚芭比”。她具有浓厚的波西米亚风情,身穿绣花牛仔服,手挎拎包,脚穿绣有蝴蝶的靴子,戴着招牌式的太阳镜,一头齐眉披肩黑发,正是安娜·苏自己的翻版。安娜·苏通过把自己的“女性化”形象投放在芭比身上,让小女孩的“公主梦”一直延续。

安娜苏自始至终都只有一位设计师,就是其创始人安娜·苏。1992年,安娜·苏在纽约创办了时尚用品商店。她最擅长的是,从大杂烩般的艺术形态中寻找灵感:斯堪的那维亚的装饰品,布鲁姆伯瑞部落装,甚至高中预科生的校服,都是她灵感的源泉。

在“简约自然主义”领导时尚潮流的今日,安娜•苏却逆流而上。她的设计洋溢着浓浓的复古气息,最擅长带出女人身上的“公主”味道,并且是集西方的招摇与东方的古典于一体的“新公主主义”。她所有的设计均有明显的共性:摇滚乐的古怪与颓废,这使她成为模特与音乐家的最爱。

除时装外,安娜苏还在1997年推出化妆品。到2006年,安娜苏已经在30个国家,拥有超过300家分店。安娜苏做的比较成功的有香水、睫毛液和服装配件(镜子、钱包)等。

时尚界这个百花园,因为各种品牌风格的不同,显得五光十色。这些高端品牌的成功,并没有受限于顾客的年龄,而是能够一直把握好定位,吸引忠实的顾客。

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