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> 无营销部的爱马仕如何做营销?
发布日期: 2014-11-18

爱马仕*营销*情怀*唐人记品牌资讯分享

创造力与轻松氛围,使这家177年的老品牌仍然屹立于当今的数字世界中。它立足于一种美妙的幽默感,同时维系着一种抱负情怀。结果我们看到的,就是眼下奢侈品牌界所能呈现出来的最佳内容。

在今年的福布斯全球最具创新力企业榜上,爱马仕(Hermès)高居第13席。该榜的排名依据是公司市值与企业基本财务状况和资产之间的差异,即创新溢价。

爱马仕去年报告了创纪录的50亿美元销售额和16.9亿美元盈利,创下其所在行业近六年来增速之最。其实,除爱马仕之外,其余只有排名41的利丰(Li&Fung)和排名51的陆逊梯卡集团(Luxottica Group)作为“奢侈品”企业上榜。

跟诸多同行不同,爱马仕营造了渴望,伴之以在当今数字世界内都得以维系下来的神秘感。为达到这个效果,爱马仕的手段可不仅限于它那些可望而不可求的知名手包,而其中一种方式,就是它顺延到网络的创造力。

虽然博柏利(Burberry)更多地被奉为数字先锋,香奈儿(Chanel)则以其优雅的YouTube频道著称——更不用提个性张扬的时装秀,但爱马仕通过各个渠道推出的创造性内容同样值得称道。从古灵精怪的演示视频,到游击式电子商店,它经常定期低调发布各色内容,全方位演绎该品牌的精湛工艺,使之在同行中独树一帜。

2014年9月刊的《福布斯》英文版杂志中,有一篇全球创新力企业榜的配套文章,其中着重指出了爱马仕没有营销部门这一事实。“为何要有呢?就像麦肯锡(McKinsey)没有咨询部门,微软(Microsoft)也不设软件部门一样,营销就是爱马仕的核心业务。”作者苏珊·亚当斯(Susan Adams)如此写道。

文中援引了该公司CEO阿克塞尔·杜马斯(AxelDumas)的这样一句话:“我们的生意就是关于创造渴望。这样的生意会变化莫测,因为渴望捉摸不定,而我们设法用创造力加以驾驭。”

因此,放到在线领域,创造力方面的一个最新尝试就见于一家虚拟游击商店,专门出售该品牌的丝绸方巾、披肩、斜纹巾、围巾和长围巾。由皮埃尔·玛丽(PierreMarie)按照经典爱马仕风格设计的Lamaisondescarrés.com,看上去就像一座大房子,带有繁复的室内设计和各色人物与生物:乘热气球漂浮的园丁,在微风中摆动的向日葵,巨形礼盒上的滑板,躺在吊床上的绅士,如此种种。

其背后团队称之为“俏皮、温馨、身临其境而出人意料”的体验。这家网上商店由爱马仕与AKQA广告公司合作创建,允许用户探索不同“房间”内600多款爱马仕丝绸产品,所有产品均可点击购买。

构建中的爱马仕虚拟游击商店Lamaisondescarrés.com

还有两个链接导向该品牌的其中两个应用——让用户进一步探索创意内容,只是这一次将带有更多实用色彩。第一个应用名为“SilkKnots”,是一个佩戴方法指南,通过图片与视频展示围巾的24种系法。第二个应用名为“TieBreak”,面向男士,除收藏指引外,还包含丰富多彩的动图、游戏和漫画。

爱马仕的作品中洋溢着浓厚的趣味性,而影像也是如此。从陶瓷盘子在手包围观下打乒乓,到几双鞋一起玩跳背游戏……在一段时间里,定格动画都是这个品牌的首选套路。而与此同时,前几个圣诞季又推出了其极具辨识度的橙色礼盒滑冰的动画广告。每则视频的价值都远远超出其2-5万的点击量本身。

今年早些时候,还有一则由巴黎芭蕾歌舞剧院(Balletdel’Opéra Nationalde Paris)舞蹈家耶利米·贝林加尔(Jérémie Bélingard)主演的广告。由罗曼·洛朗(RomainLaurent)执导的这则60秒广告名为“移动中的男人”(Manon the Move),片中的贝林加尔每穿过一个“城市游乐场”,就自动从一套装束换到另一套。

就像是一场时尚变身,当他撞到电线杆时,他的夹克衫和复古领衬衫就换成了白色印花衬衫与绿色裤子;当他在弹珠机敲打声中撞到墙壁,与绿色裤子配套的绿西装就出现了……如此以往。

每一则作品都充斥着一种古怪、趣味又离奇的感觉。以上就是又一个强有力的例子——爱马仕以出人意料的手法,使其标志性的骑士典故变得鲜活起来。虽然这意味着模特要去扮演一匹马(其主题标签就是#jesuisuncheval,意为“我是一匹马”),但不知何故,仍有一种别致的法式格调充斥其中。

文章还援引了爱马仕美国CEO罗伯特·韦斯(Robert Chaves)的一句话:“我们一直都说,在爱马仕我们并不太把自己当回事。”

可以说,正是这种创造力与轻松氛围,使这家177年的老品牌仍然屹立于当今的数字世界中。它立足于一种美妙的幽默感,同时维系着一种抱负情怀。结果我们看到的,就是眼下奢侈品牌界所能呈现出来的最佳内容。

正如该杂志文章在引言中所述:“以一种低调而又勤勉的方式,爱马仕家族逐步成为全球最富有的家族之一,资产达250亿美元之巨。他们之所以能走到今天这一步,不仅仅是靠销售唯美的奢侈品,也是靠销售一种比不输于世上任何一家公司的唯美气场。”

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