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> 品牌时代,如何定位品牌身份?
发布日期: 2014-11-28

品类定位*品牌身份*领先品牌*唐人记品牌资讯分享

在这个大品牌时代里,有一个清晰的品牌身份,不仅容易让消费者认可,而且有助于品牌的快速发展。品牌身份定位,其实就是品类定位。

什么是品类定位?

简单来说,就是你用一个词语或一句话去定义你品牌的身份,这个身份越具象越好。比如说方太的“高端厨电专家与领导者”、香飘飘的“杯装奶茶开创者”、化妆品川的“夜间护肤专家”等等。

品类定位是个价值定位,就是赋予你品牌所在的大品类一个价值概念,这个概念必须是消费者通俗易懂的,通过这个价值概念既能影响消费者购买,又能区隔对手,比如说海尔的“防电墙热水器”、崔字牌“小磨香油”、六颗星牌“长效肥”等等。

从上述两点来看,我们可以肯定的说,品类定位绝对属于营销的战略层面,因为它解决的是品牌的最顶层、最核心的两个问题,即你到底如何定义你的品牌身份?你到底为消费者带来的核心价值是什么?

这两个问题貌似简单,实则大道至简。因为越是顶层的战略问题,越需要回答常识问题,就像每个人一样,你要想在这个社会上成就一番事业,你也必须回答“你的身份定位到底是什么?”、“你给社会提供的核心价值是什么”。 这两个问题就是职业生涯规划的核心命题,你越能具体的回答这两个问题,你就越清楚你以后的人生发展方向。比如说,你的身份定位是一名大学营销老师,你的价值定位是“有10年企业实战经验的营销老师”。这样你个人在社会中就有了清晰的位置。

下面小编来谈谈品类定位如何指导品牌工作?

打造新品牌的捷径就是开创新品类,以品类需求驱动品牌成长

我们都知道,在竞争如此激烈的今天,品牌打造之路是条坎坷之路,因为主流行业已经形成相对成熟的品牌格局,而大部分企业都是在主流行业中,比如食品饮料行业、药品行业、白酒行业、家电行业等等。

因为从市场发展阶段来看,任何市场都是属于“谁先进入,谁先吃肉”,以前有句歌词叫做“高高的树上结槟榔,谁先摘到谁先尝”。而越往后进入就越难摘到又鲜又大的槟榔。

作为后来者要想插足到主流行业,该怎么做呢?

就是首先要开创新品类,用品类力量引爆品牌力量。品类需求就像带有引擎火车头,品牌就像车厢,把品牌车厢挂靠在强力引擎的品类需求上,品牌就可以获得快速发展。比如说,这两年竞争激烈的笔记本行业杀出一个品牌“E人E本”,它开创的新品类是“商务手写电脑”,目标客户群为商务办公人员。因为办公商务电脑市场是一个有巨大需求的市场,所以品类的需求旺盛,品牌的爆发力自然旺盛,只需要把“E人E本”这个品牌捆绑到商务手写电脑这个新品类的车头上,那么“E人E本”品牌就可以快速跑到消费者大脑中。

类似还有六个核桃案例,先开创了“补脑饮料”新品类定位,品牌诉求为“经常用脑,多喝六个核桃”,补脑饮料的品类需求驱动“六个核桃”品牌快速为消费者所认知。

还有雅客V9品牌,先开创了“维生素糖果”这个新品类,然后成就了在竞争激烈糖果市场的一个领先品牌。

诸如此类的案例不胜枚举,所以在打造一个新品牌时,先想想你能不能开创一个有强需求的新品类,然后通过品类需求的力量快速驱动品牌的成长。

新品类概念如何提炼?

品类定位首先是从战略切入,战略是基于需求分析或者趋势分析的基础上,进行机会洞察,但是最后还必须还得从概念着手传播。所以新品类概念的提炼显得至关重要。假设你已经洞察到一个需求机会,那么该如何提炼新品类概念?

我们这里讲三大原则,仅供参考

第一,品类概念越具象、越简单越好。越具象消费者越容易理解,就越容易走进消费者心理。

第二,体现消费需求点,它不仅仅是一个新颖的词语,这个词语它必须携带着价值、利益、需求,这才是最核心的,因为我们是通过概念去表达需求的,而不是玩文字游戏的,所以不要本末倒置。

第三,从老品类分化或者老品类的融合。这样可以借力老品类的认知基础,要创造一个全新陌生的概念,很难快速为消费者认可,教育成本太高。

最后想说,品牌的最高境界是成为品类首选,所以,为你的品牌确定品类归属是最重要的事。当然,品类定位也不止是开发新概念,必须有相应的新产品开发作为支撑,品类定位与新产品开发是一体两面的关系,基于品类定位,新产品开发就有了指导方向。

想想你的品牌品类定位是什么?

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