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发布日期: 2015-3-11

品牌时代*格局*借势*唐人记品牌资讯分享

在大品牌时代,我们的品牌经营到底要怎么做?在执行层面我们到底该做什么,不该做什么?今天,笔者结合自己多年的咨询经验,再提出“10个不要”,供大家参考。

1、不要在一棵树上“吊死”,要大胆开创新品类

在大品牌时代,一个品类就像一棵大树,每个分枝上都挂满了世界级的品牌。即便在细枝末节中发现一些本土品牌,也都是在这个品类上耕耘多年的一线品牌。

就拿轿车这个品类为例。在这个品类上,底端市场以大众、丰田、本田、现代、起亚、福特、标致、菲亚特、别克、雪拂兰、尼桑、马自达等国际品牌为主导,中高端市场仍然以宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯、捷豹等国际品牌为主导,虽然在中低端市场也能看到奇瑞、吉利、比亚迪、中华等本土品牌,也只不过是“见缝插针”,没能动摇国际品牌的“统治”地位。

那么,问题就来了:假如你是做汽车的,该如何进入这个市场?开发一个跟他们类似的产品,盲目跟进?还是开发一个与众不同的产品,另辟蹊径?

来自美国加州的特斯拉给了我们一个满意的答案:开创新品类。他们用IT理念创造一个纯电动豪华跑车,与现有的燃油轿车进行了有效区分,成为了世界瞩目的焦点。

大家可以想象一下:如果他们开发的不是电动跑车,而是普通的燃油跑车,就算再优秀,能引起这么大的轰动吗?答案是不言而喻的。

新品类,是一棵新栽的树,与老品类越远,越容易生存。而且,你有机会从“根”开始做这棵树的主宰者。何必在一棵树上“吊死”?

2、不要想讨好所有客户,要懂得聚焦

多元化、全方位、全面出击的战略,不知误导了多少中国企业家,更不知扼杀了多少强势品牌。曾经的春兰、如今的海尔都是这个战略的牺牲品。今天,春兰的死,我们不去评论它,主要说说海尔。

一句广告语“海尔,中国造”曾经唤起所有中国人的自豪感,海尔优质的产品以及良好的服务也一度获得了中国消费者的信赖,从而让海尔成为中国家电第一品牌。然而,海尔没有守住它在消费者心智中的优势资产,肆无忌惮地横向扩张,从白色家电扩张到黑色家电,从家电领域扩张到电子领域,又从电子产品扩张到生物医药,今天的海尔几乎没有不涉足的领域,也没有不做的产品。结果怎样呢?大大稀释了其固有的品牌认知,在人们心目中造成“什么都有,却什么都不强”的印象。

消费者的印象总是体现在企业的利润上。如果消费者对你的品牌印象良好,你的企业一定是利润丰厚的,就像今天的苹果,利润率高达20%以上;如果消费者对你的品牌印象不好,你的企业一定是利润微薄,就像今天的海尔,在经营的压力之下,只好断臂求生,压缩中层,裁减员工,日子过得十分落魄。

因此,我衷心希望我们的企业家一定要懂得收缩焦点,守住定位,在人们的心智中纵向渗透,而不是横向发展,更不要总想遍地开花。大品牌时代,聚焦是金,守护是真,其他都是浮云!

3、不要想把同样事情比别人做得更好

“物美价廉”和“性价比”这两个词汇,对中国企业而言并不陌生。多数企业都把心思花在这个上面,每天都在琢磨“如何做出更好的产品,并用更低的价格卖出去”。所以,他们信奉这样一个口号:“同等质量价格最低,同等价格质量最高。”

这个方面的最典型案例可能莫过于前些年联合利华“清扬”挑战宝洁“海飞丝”的案例。当时,联合利华扬言,“清扬”要在3年内“干掉”海飞丝,成为中国“去屑洗发水”的第一品牌。

记得,当时的电视广告也颇具攻击性,聘请小S做形象代言人,广告语大致是:要是有人接二连三地欺骗你,你会怎么办?甩了他。

然而,时至今日已经10年了,清扬的市场份额超越海飞丝了吗?没有。清扬还是原来的清扬,海飞丝还是原来的海飞丝,市场格局并没有因为清扬的挑战而改变。

在大品牌时代,更是如此。所有采取“更好”策略的品牌将统统失去竞争力,在这个策略上,将来上来一个品牌,就会死掉一个品牌。

因为,未来的竞争焦点已经不在于“更好”,而在于“不同”。

4、不要在夹缝里生存,“跟随”永远没有出路

在过去的20年里,我们中国企业,乃至有些国际公司,都在采用“跟进”策略,人家要做什么,就跟着做什么。在业界有人还提出“模仿式创新”的概念,鼓励那些企业在“跟进”的道路上继续攀爬。

于是,在中国各行各业也出现了很多重复建设,什么好卖,大家就做什么,在“功能相近、品质相近、风格相近”的死胡同里短兵相接,直到把这个行业做死为止。

前些年,在中国大地上风行一时的“山寨”产品,更是“跟进”策略的“巅峰之作”,不仅扰乱了市场秩序,还伤害了平民百姓。

跟进是什么?是一种“脑残”式的生存,更是一种践踏“尊严”的存在。在这个世界上,没有一个既“脑残”又“怯懦”的人能够受人尊敬,更不可能做成大事。

在大品牌时代,这种盲目跟进已经结束了生命,在市场夹缝里生存的企业即将相继倒闭,市场的准入门槛变得越来越高,随随便便成功的几率变得越来越低。

5、不要想象客户喜欢低价,市场上只有“看不起”,没有“买不起”

成本领先战略,是迈克尔?波特的竞争战略理论中的第一大战略,曾经为戴尔、西南航空公司等国际知名企业发挥过积极的作用。

在过去的20年里,中国不少企业也采用这个战略,成就了不少品牌。比如:神舟电脑、奇瑞汽车、三鹿奶粉、格兰仕微波炉等。

然而,在大品牌时代,这种战略却遇到了麻烦,利润问题、质量问题、消费者满意度问题等诸多问题接连爆发,甚至一发不可收拾。

三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”导向下的“质量问题”悲剧,已经众所周知。

比起三鹿,状态略好的品牌是奇瑞汽车,截止目前至少没有发生给企业带来灭顶之灾的质量案件。然而,奇瑞汽车的盈利状况却不堪入目,连续几年亏损,曾经的“国车”级的“奇瑞QQ”也风光不再,整个公司的经营举步维艰。

这些活生生的案例告诉我们什么?

告诉我们:在大品牌时代,没有“买不起”,只有“看不起”,成本主义已经走到了尽头,未来的竞争焦点,不是“降低成本”,而是“提高成本”。

6、不要只埋头做好产品,好概念比好产品更值钱

在多年的咨询工作中,我遇到过很多“务求实效”的企业家,他们不仅诚信做人,踏实做事,而且不少企业家还是技术高手,他们对自己产品的品质和功能的把握,可谓达到了国际水平。

然而,遗憾的是,恰恰他们这些具有国际水准的好产品到了市场之后,却遭遇“卖不出去”的尴尬,让他们觉得一头雾水。

今天,我给大家揭晓答案:市场上没有真相,只有顾客的认知。在市场上,一个好的产品未必一定要受到顾客的认可,我们不能只做一件好产品,就要期待消费者追捧。

光说不练是假把式,光练不说是傻把式,品牌经营也如此。你不仅能做好产品,还必须善于利用概念来进入消费者心智。

大家是否还记得,金龙鱼调和油曾经推出的一个概念叫“1:1:1”?我可以非常肯定地告诉大家,就这个概念奠定了金龙鱼在调和油市场上的领导地位。

中粮集团的福临门,在品质上不如金龙鱼吗?我不这么认为。但福临门却始终打不过金龙鱼。为什么?

因为,在市场上,在消费者的心智里,一个好的概念胜过好的产品。市场营销永远是心智之战,品牌之战,而不是单纯的品质之战和功能之战。

请大家一定要记住这一点。

7、不要觉得“有定位就有市场”,市场是靠右脑驱动的

大品牌时代的还有一个显著特征是从“满意”转向“喜欢”。也就是说,消费者购买一款产品的第一障碍不是“我不满意”,而是“我不喜欢”。

如果一个品牌在品质和功能上,再好,再与众不同,但在外观上,在设计风格及情感诉求上不符合消费者的意愿,同样卖不出去。因为,大家别忘了,笔者开篇时提到的“选择暴力”,现在的消费者不缺“选择”。

因此,笔者想告诉大家:市场是右脑驱动的。现在的市场,常常感性驱动理性,愉悦驱动功能,光靠理性的“品牌定位”已经难以生存,你必须兼顾驱动消费者感觉、情绪和情感的“品牌个性”。

阿迪达斯和耐克,在“定位”上没有太大区别,但是阿迪达斯为什么始终打不过耐克?问题就在“个性”上。耐克的品牌个性更加突出,在消费者的右脑里所占的分量更重一些。

这个问题要想深究,可能就会涉及到两个国家的文化问题。阿迪达斯是德国的,而耐克是美国的。玩儿“品质”和“严谨”,美国人可能玩不过德国人,因此美国汽车就干不过德国汽车;而玩儿“感觉”和“创意”,德国人可能玩不过美国人,因此阿迪达斯就干不过耐克。因为,购买50万的汽车,人们不得不理性一些;而购买500元的运动鞋,就没有必要那么理性,在品质趋同的前提下,感觉更重要。

市场是靠右脑驱动的,过去如此,未来更如此!

8、不要觉得有LOGO就OK,视觉系统不等于视觉锤

上面谈到“感觉”,谈到“右脑驱动”,这里就不得不谈一下视觉系统。因为,驱动右脑离不开视觉。

那么,谈到视觉系统,大家的第一反应就是LOGO。甚至狭义地认为,视觉系统就是那个注册商标。

这一点也可以理解。因为,一个好的LOGO确实给一个品牌带来视觉上的区分。当我们看到耐克的“√”型LOGO确实感觉比阿迪达斯的“?”LOGO更加灵动,更具攻击性。

然而,笔者要告诉大家的是,一个品牌光有好的LOGO远远不够,还必须让你的视觉系统形成一个强大的征服力才行。即:你的视觉系统,是否让人们看一眼就能记住,很重要。这一点,我们叫做“视觉锤”。

现在,在市场上,几乎所有的品牌都有自己的视觉系统,但不是所有的品牌都有强有力的“视觉锤”。

在营销领域,“定位”和“视觉”的关系就像钉子和锤子的关系。钉子再好,但锤子不行,同样达不到预期。我们所熟知的沃尔玛、百威啤酒、中国电信、方正科技,都属于这类品牌:钉大锤小。

因此,一个品牌要想成为真正的强势品牌,光有LOGO肯定不行,还必须要给自己打造一个强大的“视觉锤”。万宝路香烟的“西部牛仔”形象就是一个强大的视觉锤,它在烟民的心智里的影响力远远超过万宝路的LOGO本身,给万宝路香烟塑造与众不同的品牌个性。

其实,这样的视觉锤还有很多,诸如:肯德基的“上校”、可口可乐的“瓶子”、宝马的“前脸”、巴宝莉的“格子图案”等等。他们这种高超的打造“视觉锤”的做法,值得我们借鉴。

9、不要总惦记广告宣传,要学会公关起步

在“理性消费”阶段,品牌传播的核心手段就是广告,多数企业都通过广告战赢得市场的胜利。所以,在中央电视台也产生了那么多“广告标王”。但是,在“感性消费”阶段,人们几乎不再相信广告,更多相信自己的亲身体验以及亲朋好友的推荐。大家买东西的时候,要么自己体验一下;要么问问朋友有没有消费经验;实在不行,就上网搜一搜,看看“大众点评”是怎么说的。

尤其,在移动互联网快速崛起的今天,可能大众点评的影响力比CCTV还要大,朋友推荐的力度可能比明星推荐还要强。因此,企业的传播方式也需要进行改变。

大家很少见,星巴克、宜家、小米、华为这样的品牌在电视上打广告。但是,这些品牌同样广为人知,颇受青睐。原因就在于公关活动,他们个个都是公关高手。

去年(2014年)小米董事长雷军和格力董事长董明珠的“豪赌”引起了轰动,几乎所有中国人都因此而知道了小米,知道了雷军。然而,问大家,小米创造这么大的宣传效果,花了多少钱?大家可能恍然大悟,原来这种宣传手法是不花钱的。

在营销领域,有这样一句话:非新闻,不公关。意思是:一个公关活动,要是不产生新闻效应,就不做了。一个好的公关策划,必须要引起媒体关注,引起民众兴趣。只要做到这两点,品牌传播就不用花钱了。

大品牌时代,是口碑为王的时代。在这个时代,“没事找事”的事件营销、“引发新闻”的公关活动,其效果远远比一部巨额拍摄的广告片要好。因此,企业必须认清这个形势,要把自己的品牌传播从广告转向公关、电视转向手机、名气转向口碑。

10、不要单打独斗,要学会借势

大品牌时代,是互联互通时代,是抱团竞争时代,是资源整合时代。在这个时代,我们必须要懂得与人合作,整合资源,相互推进,唯一不能做的就是单打独斗。

在品牌传播层面,我们也要懂得这个道理,要善于借势,嫁接一切能够嫁接的资源,扩大影响力才是正道。

2003年之前,中国乳业的第一品牌是上海光明。但是,2003年之后,这个历史就被改写了,伊利第一,蒙牛第二,光明死活打不过他们。

怎么会这样?

无论从产品质量、销售渠道,还是从资金实力、员工素质,光明乳业的整体运营能力都不在伊利和蒙牛之下,但为什么始终打不过他们俩,而且跟他们的距离越来越远?

这个问题的答案不在于企业管理,而在于营销能力。伊利和蒙牛善于借势,借草原文化的势。这一点,光明乳业是不可能与他们抗衡的。因为,全国人民都认为,好牛奶在草原,而不会认为在上海。

其实,这样例子还有很多,诸如:KAPPA借“意大利服饰”的势,百威啤酒借“世界杯”的势,农夫山泉借“千岛湖”的势,西贝莜面村借《舌尖上的中国》的势等等,都是非常明智的做法。

去年笔者给景德镇一家旅游地产做咨询的时候,也借景德镇陶瓷文化、徽派建筑及“婺源”和“鄱阳湖”的势,提出“江西旅游金三角”的概念,赢得了客户的高度认同。

借势,是一种为我所用的“拿来主义”,是四两拨千斤的“省力主义”,更是加速发展的“平台主义”。人们常说“顺势者昌,逆势者亡”,借这句话我也说一句:

在大品牌时代,借势者昌,独斗者亡。在这个时代,我们的战略设计,不能仅考虑“我有什么”,而应该思考“我可以有什么”,我们要学会规划企业一切“可获得资源”。

在这个世界上,总是眼界决定境界,格局决定结局!

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