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> 品牌价值的四种维度
发布日期: 2012-8-13

从价值主张到价值实现的品牌价值过程
(芬兰)克里斯蒂安·格罗鲁斯吉利斯提·林德伯格-雷波   何筠 译

价值基础的品牌建立过程

对众多备受尊重的品牌来说,在全球市场中建立和妥善地广利品牌已经成为最终的挑战。经常出现的问题是被视作公司重要资产的品牌,如何帮助公司赢得价格竞争,形成忠诚顾客基础,并且让顾客和利益相关者认为该品牌在持续提供价值。品牌的价值管理,促使顾客的价值实现业已成为一些北欧品牌的核心任务。北欧国家的品牌有全球性的大品牌,如宜家,诺基亚,H&M,奥陆芬,也有众多相对规模小,而知名的品牌,如乐高,芬兰航空等。拥有这些全球知名品牌的公司一直致力追求更好地完成顾客的价值实现。

顾客价值是核心概念

价值在促进有机增长方面起到了一些越来越重要的作用,它强调比竞争对手更有效的管理、传达、共创价值的方法。价值的概念也使学术研究者和市场从业者之间的讨论更加热烈。20世纪80年代涌现的北欧营销学派认为,价值并不是由公司传递给顾客的,而在价值实现过程的每一环节里,是公司与顾客共同创造的。只有这样顾客价值才得以创造。2004年开始的关于营销服务逻辑的国际性讨论中,顾客价值的概念已经被强调为所有营销行为的基石。
营销包括满足顾客的需求和渴望,任何生意的目的就是通过给予顾客价值以获取利润。因此,在决定今后商标如何产生利润方面,价值是一个特别重要的概念。竞争空前激烈的当代,市场营销人员不得不考虑有效的价值生成战略,以确保顾客的价值实现。
星巴克创造了一种价值结构,去适应全球大都市的现代生活方式。除了咖啡,它创造了一种氛围,使得顾客沉醉于社区的亲切感和适量的咖啡因中。星巴克的成功归功于其管理价值创造过程的独特方式,以及在新的价值领域持续不断的地创新。
一些研究表明,价值是顾客长期忠实品牌的中心操纵者。顾客体验到的整体品牌价值,可能比单纯的商品或服务特性,更具有持续性的竞争优势。因此,学者和业界人士都需要对什么事品牌建立过程中的将爱之所在,以及如何打造对顾客更有价值的品牌,应有更深刻的见解。
笔者认为,顾客价值是品牌建立过程的驱动者。同时,也正是价值使得顾客愿意去接触品牌、购买品牌产品与品牌建立关系。

品牌价值维度

我们首先来认识一下价值过程的各个阶段,并讨论为什么在管理整体品牌价值创造过程中它们是必不可少的。文中将用几个北欧品牌为例来说明顾客是如何作为价值创造的一部分,以及价值维度是如何被认知的。最后,我们将视角放到如何通过品牌价值的创造,来提高管理实践能力,以及如何在国际市场中加强品牌的竞争力。

价值主张    根据戴维•阿克的观点,价值主张承载着公司的战略视野,明晰了品牌的身份,明确了公司利用品牌要达成的目标。价值主张应该用一种有说服力的方式,传播顾客能期待从品牌中得到的功能、感情等利益。为了使价值主张发挥效用,品牌身份必须适应整个公司并与其组织内部的文化和价值观相联系。明晰品牌代表的含义,有助于创建口碑和品牌知名度。品牌曝光率和品牌体验是品牌创建过程的核心部分,而这个过程又以价值主张为基础。
根据森普的观点,创建品牌的平台可以概括为一句话,那就是价值主张或定位陈述。定位陈述是一个核心观念,它描述了在目标市场的心目中品牌将代表什么含义,并考虑对手是如何试图为品牌定位的。
宜家是跨国公司的一个范例。宜家之所以能够成为全球顶尖的家具业零售商,要部分归功于它能够设计和制造价格低廉的家居用品。它的价值主张将这种理念传达的非常清晰:宜家为大众市场和自选式顾客提供价格合理的商品。宜家通过采用与竞争对手相异的经营手段而闻名,它们通过在全球战略中传达独特的价值主张,强调顾客在购买宜家产品时可以获得的众多收益。
诺基亚成功地运用价值主张提升了全球认知,包括创新的移动技术产品以及出色的产品和设计。但是,一个有远见的公司必须使自己不断适应发展着的市场环境和变化着的竞争生态。诺基亚的价值主张总是与它的商业战略相关联,回顾诺基亚的历史,它的价值主张并非一成不变的。
诺基亚的历史可以被追溯到1865年,以在芬兰制造纸张起家。1967年,公司组建了诺基亚集团并活跃于化学、橡胶、电子等众多市场。20世纪60年代,诺基亚进入电信领域。现今,它完全以电信和移动技术公司闻名于世。20世纪90年代,这家移动技术公司在有远见的首席执行官约玛•奥利拉带领下,始终将顾客的需求视作商业价值观念的中心,从而成为一个在全球享有盛誉的公司。
价值主张通过策划好的沟通方式,去创造对品牌的知名度。广告信息可以被认为是一种提供给读者、听众和观众的价值主张。在这种方式中价值主张是信息的本质,应注意向顾客传达公司的战略,以及品牌的内涵。
根据顾客需求和愿望的变化来更新价值主张,是使品牌价值保持显著的必要手段。丹麦玩具公司乐高集团在全球2-12岁儿童的心中占据了独特的地位。20世纪90年代,尽管乐高在国际市场中已经取得巨大成功,年销售额仍然逐年下滑。这促使公司展开市场调查寻找原因。结果表明,乐高集团的品牌价值并没有变化,但产品已经过时了。因为,孩子话费更多的时间去玩电子游戏、玩电脑和看电视,很少有时间再去玩传统玩具。最后乐高通过开发电脑游戏和建筑玩具,重新定义了他们的商业理念和商业价值。这就催生了一个全新的、更适应目标市场需求的价值主张。
奥陆芬是一个建立于1925年的丹麦品牌,当时公司的第一批收音机被制作出来。它的价值纸张是高水平音质和美观舒适的设计;它的功能效益联系着音效品质,美感联系着情感品质,1932年设计出来的标识(标志设计)带表着他的象征效益。

价值承诺    咋一看,价值主张和价值承诺有很大的相似点。从本质上来说,品牌是市场营销人员的承诺,即提供可预期的或始终如一的产品与服务。因此,品牌承诺是市场营销人员对什么是品牌,以及品牌如何为顾客服务的见解。品牌真正的价值及对其未来的展望取决于顾客,在于顾客对品牌的认知及其对营销活动的可能反应。
价值承诺含蓄或明确地存在于品牌,或公司的定位陈述中。正如价值主张是公司传达的内容一样,品牌承诺是顾客所理解的内容。顾客的期待建立在其品牌承诺的基础上。因此,品牌承诺是公司期待顾客和潜在客户对于品牌的想法和感觉。这些想法和感觉应该在于竞争对手的产品对比中得到突出,促使顾客想去尝试我们的品牌。在品牌更新后,乐高重新确定了它的价值承诺,并在价值主张中总结为一句简单话:“家庭寓教于乐(教育性娱乐)。”乐高的目的是建立一种期待,通过消费他们的产品和服务在家中得到娱乐,并且在潜移默化中进行教育。
诺基亚能够通过价值承诺显示它在市场中的强势地位,承诺与价值主张的口号相联系“诺基亚:科技以人为本”。这样的陈述澄清了价值承诺,同时使得品牌在全球顾客的心中占有一席之地。
相较于利用新产品重新确立价值承诺,奥陆芬十分强调在声音技术领域的独创性和创新的优越性,它的价值承诺中包含了不改变声音产品的意愿。实际上,它的品牌承诺可以被认为是维持旧的价值。

价值传递    伟大的承诺需要有效的行动。科特勒和凯勒提出,传递价值意味着对基础设施、性能、市场调查和未来研究方面的大量投资。此外,完善的关系营销战略——如有必要就用CRM软件来支持——也是价值传递基础结构中的一部分。
芬兰航空公司在中国得到了很大的发展,他们一方面通过网站、电话服务中心去传递价值,一方面创造一个良好契合的服务文化,目的在于尽可能始终如一地涵盖所有与顾客的接触点,来传递芬兰航空公司在其全球营销交流活动中承诺的价值——“通向亚洲的最佳之路”。子啊服务中,价值传递经常发生在于顾客的互动中,而价值即是顾客期望从这些互动中得到的结果。这样,对该公司来说,顾客与芬兰的互动就是最重要的价值传递点。这些点也可以立即反映出公司是否在价值主张和承诺中实践了它所推广的价值。
乐高为满足当代孩子对玩具的需求,在2000年重新确立了他们的战略,采用创新的方式通过产品供给来传递价值。他们通过新兴的网络渠道传递价值以其孩子能够直接参与到价值共建中来。此时,价值主张、价值承诺和价值传递结为一体共同去实现业已形成的期许。
“物美价廉”强调了宜家的价值承诺和传递。顾客把家具买回家,再根据宜家的说明将其组装好,在传递的过程中他们成为价值的共同创造者。
如果公司没有很好地传递出他们的承诺,结果将是灾难性的。特征和特性作为识别品牌的一部分,在价值主张中被顾客感知。价值主张建立在公司对品牌的远见和渴望之上。价值承诺则是被顾客理解的公司的定位陈述,即公司希望顾客和利益相关者如何去认知他们的品牌。价值传递则应该确保前两个元素的紧密结合。

价值实现   价值已经成为一个重要的竞争资产。一些顶级营销公司对顾客的价值感知保持关注。从品牌价值观来视角来说,由品牌价值主张开始必然会实现成功的品牌价值。本文中价值实现的概念,与基于顾客的品牌资产价值有一定相似性。消费者是否了解一个品牌,对该品牌营销活动的反应是不同的,基于消费者的品牌资产价值因此产生。然而,价值实现的概念更为宽泛并揭示了整个价值过程。它的目的是为了确保顾客切实理解品牌的价值,并在同类竞品中更倾向选择该品牌,甚至愿意支付额外的费用。如果价值主张、价值承诺和价值传递不能联合形成一个一致的过程,价值实现就难以完成。
总的来说,在全球范围内,顾客对宜家品牌及其区别于竞争对手的独特之处有一致的认知。对于那些喜爱乐高的孩子来说,乐高玩具并不代表着“玩具”而是乐高的品牌。当他们用乐高玩具搭建各种各样形状的时候,已经成为了乐高价值的共同创造者。价值实现的完成,部分是主观上,个人使用品牌产品时的价值理解。
宜家的成功归功于诸多因素。它的最大优势是公司享有巨大的知名度和良好的声誉。但最重要的是,宜家是一个值得信赖的品牌,且秉承创新和服务的理念。对宜家品牌的总体感觉,及在宜家购买家具的体验形成了价值实现。
瑞典的服装商H&M,将其价值主张转化为价值承诺,从而打进了国际市场。他提出为大众市场提供价格合理的时尚潮流服装,但后来H&M转变了主张,引进了麦当娜和卡尔•拉格菲尔德等著名设计师的奢侈时装,增强了时装的独一性。这种举措扩大了价值承诺的范围并为顾客的价值实现提供支持。
作为诺基亚的价值战略的一部分,CEO康培凯的一番话部分反映了价值传递:“在新兴市场里,每一个顾客在购买第一部诺基亚手机的时候,我们保持我们的品牌承诺,就能够形成忠诚度,使他们仍然从我们手上购买下一部手机。
对于芬兰航空来说,飞行中的服务、优雅的环境、高档的座位和亲切的员工都有助于公司价值的传递。它已经在亚洲市场中清晰地推广了公司的价值主张。
价值实现根植于工业标准和顾客期待,形成于顾客的主观品牌体验。正如上述案例中表明的那样,价值实现是作为价值过程中的价值主张、价值承诺、价值传递三者的结果出现的,它始终承载者公司的战略远见:如何使他们的品牌引起顾客的注意,为后者的使用创造价值。

给管理者和从业者的小建议

公司不断地适应周围变化的世界时十分重要的。一些成功地北欧公司之所以能够成为杰出的精英机构,就是因为他们具备自我更新的能力,以达到长期的、更好的表现。为公司构建清晰的价值过程的最好办法,是将文中提到的价值过程元素相结合。我们认为这些洞察会很好地帮助管理者在品牌价值管理的核心领域进行实践。

所有提到过的北欧品牌表现出了强势品牌的特征,即强势与有利和独特的结合。这些公司在国际市场中享有很高的知名度,尽管他们使用的是不同的策略和工具。
我们使用这些案例是为了识别和说明价值过程中的重要的元素,使公司通过不断地为顾客并与顾客一起创造价值达到和维持品牌的领导地位。他们有着共同的目标那就是顾客的价值实现。文中所提到过的公司,都在如何创造比对手更好的价值方面有着自己的真知灼见。
仔细考察北欧公司的品牌价值生成战略,可以发现一些共同点。其中最主要的是,这些公司都不仅仅是品牌名称,它们专注于了解顾客变化着的需要和想要的,并且试图与整个价值过程相融合。
一个得到很好传达的价值主张并不足以成功,接着还必须有有效的品牌价值承诺和价值传递,这样才能达到成功的价值实现。

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