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> 乘风而上云霄间:中国品牌的突破
发布日期: 2012-8-13

在充满不确定的商业世界中,品牌将是护佑中国企业走向未来的不可或缺的力量。从2006年到2009年,中国经济经历了历史上罕见的“高斯发展——深度调整——刺激成长”的过山车式的发展。同期内,中国的国内生产总值的复合年增长率大约为10%,在我们连续监测范围内的大中型企业的经济效益大幅提升,它们的经济增加值年均增长绝大多数都在15-100%之间。但是,这些企业品牌价值的年均增长却远远没有如此快速:与2006年的情况相比,在我们的最具价值中国品牌排行榜上的前25个品牌的价值只上升了大约8%,折合成年增长率大约只有2.5%。另外,排位居前25年的品牌名单构成也发生了剧烈波动,在前25个上榜品牌中,有9个是新晋品牌。这些事实说明了什么?
 
中国经济的巨大体量孕育着未来的世界级品牌
 
世界级的品牌必然与巨大的市场空间相关联。2006年以来中国经济的高速成长,为中国企业的品牌提供了难得的成长空间。本次上榜品牌中,有接近一半品牌的营业收入过去5年间的平均复合增长率都在20%以上。因此他们的品牌化业务的收益呈现出巨量的增长。这是本次上榜品牌的品牌价值成长的最大来源。
 
展望未来,我们注意到中国经济在很多方面的不确定性因素。但是,即使是在较为保守审慎的未来增长预期的前提下,中国企业仍然可以在一个巨大国内市场的支持下获得相当可观的品牌增长机会。假如能够恰当有效地利用这样的条件,我们就可以期待中国品牌跻身于世界优秀品牌之林的时候。这当然足以引起大多数国际同行羡慕,但我们应该看到,这样的机会却不应该让真正关心中国企业品牌成长的人们陶醉。
 
中国企业仍然需要根本改善品牌运作观念和方法
 
与2007年相比,我们确实发现,优秀的中国企业在强化品牌推动业务作用力的努力,以及运用各种手段,提升品牌强度方面有了可喜的进步。在可以比较的19个品牌中,我们发现有5个品牌提高了与他们业务相关的品牌作用力,有4个品牌提高了品牌强度。虽然这样的改变提升幅度有限,但他们对于本次上榜品牌的品牌价值总量的贡献也是值得肯定的。在由于经济总量提高而产生的价值提升相比,来自于品牌作用力和品牌强度方面的改善更值得品牌专业人士的关注。
 
但是正是在这些方面,,我们也不难看到,很多中国企业对于品牌作用的意义认识还相当有限,对于系统地战略性地改善自身的品牌资产质量的方法理解还非常粗浅。单纯地追求政策性机会和企业规模,忽略对于顾客和市场品牌发展的战略性资源的长期判断和承诺,依然是阻碍中国企业品牌的长期有效发展的最大心智缺陷。这种状况使得很多品牌在业务增长的同时,却令人遗憾地失去了提升品牌价值的机会。反而由于在业务模式中品牌作用力的衰减,或者由于在市场上反映品牌健康状况或领先状况的强度指标的下降,而导致品牌价值的下降。
 
尤其是在今天,当我们连续两次避开或隔断了汹涌可怕的区域性的和全球性的金融危机之后,我们其实应该充分意识到我们的成功背后的特殊原因,同时需要更加强调深入思考国际上领先企业的现代品牌管理实践、虚心学习他们在品牌战略和表达方面的成功经验的重要性,而不应该盲目地以我们在还没有完全融入全球体系的前提下取得的局部成功为由,拒绝或者全然排斥已经成为很多国际同行的通行的品牌管理思维方法或者共同语言。
 
在实践方面,我们也注意到,中国企业对外直接投资正在成为进入国际市场的主流方式。这意味着中国企业的品牌建设将在全球市场上面临严峻的考验。在已有的为数不多的海外市场商业扩张的成功故事中,中国企业的品牌助长这些成功的事例更加稀少。平心而论,这些刚刚踏入异国他乡的品牌,如何在充分理解当地市场环境和顾客特点的情况下为自己制定恰当的品牌策略,对相关的企业实在是巨大的挑战。
 
健康的竞争将有效促进中国品牌的成长
 
但是,我们对于未来中国企业的品牌成长依然充满期待。这是因为,我们看到了健康的竞争新因素正在催化着中国企业的逐渐成熟。本次上榜的前25个品牌中,有11个来自于电信和金融之外的更具竞争性的行业。他们全都是严酷的市场竞争中,在自己的商业模式中有效培育品牌资产、较好发挥品牌的竞争性作用的优秀企业。而在另一方面,我们也可以发现,在市场化程度相对较低的地方,品牌对于商业的推动作用提升相对较小,甚至出现局部向下滑动的情况。品牌的确因竞争而生,由竞争而兴。随着中国市场化条件的进一步改善,我们相信,日益充分的健康的市场竞争将会对中国的品牌发挥更大的自然选择作用。届时,目前主要依托业务拉动实现价值成长的中国优秀企业的品牌,将进一步转型成为反哺这些企业业务成长的巨大力量。
 
毫无疑问,中国企业正处在一个非常特殊的时期,面对着扑朔迷离,难以预料的未来。我们应该对自己的品牌给予更大的关注,让品牌成为我们连结顾客的强大纽带,从而成为我们在种种不确定性下持续强劲成长的有力武器。
 
陈富国
Interbrand中国区首席执行官

关于Interbrand
 
Interbrand成立于1974年,在全球22个国家设有42家分支机构,是全球最大的品牌顾问公司之一。Interbrand将精密的战略分析和富有想象的创新设计融为一体,致力于帮助客户创造和管理品牌价值,推动客户业务的持久发展和成长,从而使他们获得更多的成功。
 
我们在中国的业务实践旨在帮助中国企业建立共同的品牌语言、定义实用有效的管理工具。并且不断探索品牌推动业务腾飞的战略途径。我们帮助中国企业通过对品牌的创造、管理和研究,把品牌置于业务战略目标的中心,让品牌成为企业一项最有价值的资产。
 
Interbrand服务包括品牌量化分析、品牌估值、品牌战略、品牌命名与语词设计、公司标志设计、包装设计,以及整合品牌传播与数字化品牌管理工具。

关于品牌价值榜
 
Interbrand自1984年起在行业内开创品牌价值的研究。20多年来一直在业务、管理和学术领域持续推进品牌价值评估的方法和实践,其整个分析体系被业界公认为具有特殊战略管理价值的工具。同时Interbrand的评估被法律、税务、审计、证券交易等专业机构所广泛认同,具有高度的市场公信度。今天,Interbrand在全球范围内已经完成了超过5000个价值评估案例,并为客户的品牌价值管理提供长期指导。
 
Interbrand的全球品牌价值榜始于1999年。这份年度榜单集合公司25年的品牌价值研究经验和全球数据,向公众和业界展示100个具有价值的国际品牌。Interbrand的全球品牌价值榜自从推出以来受到行业的广泛关注,并被评选为CEO们最关心的三大榜单之一。

 

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