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> 俏江南品牌创业史:张兰要做餐饮业的LV
发布日期: 2012-8-13

背井离乡打黑工,攒下两万美元回国开阿蓝酒家

打造俏江南精品川菜品牌,年营业额达数亿,分店30多家

筹划去美国上市、国外开店,让俏江南俨然成为世界级品牌

  - 掘金:

  国外打工 扛百斤重的牛肉

  “挣够钱就回国做点事”

  1989年,张兰大学毕业后已成家生子,过两点一线的生活,虽然单调但安逸。

  但那个年代许多人不甘于这样的生活,要到外边去看一看、去挣钱,张兰成了这其中的一员。在加拿大的生活,被张兰称为“就是挣钱”,第一份打黑工的工作是洗盘子,一小时3.5美元,她一天干4家餐馆,连续干16个小时。“一天挣的钱相当于国内一个月的工资。”

  但地位低下、寄人篱下的生活远非张兰的性格,所以哗哗挣钱的日子就显然不是张兰心中的目标了,她早已打定主意:挣够钱就回国去做点事。张兰伺候过一大家子台湾人,在美容美发店帮过工,甚至扛过猪肉。“在餐馆打工,每天进店就有无数的事情等着你,甭想抬头,卸车扛牛肉,一扇就有上百斤。其中的辛苦常人无法体会。”

  张兰至今还清晰地记得回国的日子,1991年的圣诞节快到了,她终于拿到了许多人梦寐以求的移民纸,同时,她也挣够了2万美元。决定命运的抉择通常只在一念之间,张兰当时心里清楚:只要过完圣诞节,回国的决心就会动摇。就这样,在国外没休过一个圣诞节的张兰,没有和家里任何人商量,踏上了回程的飞机。此时,距圣诞节只有4天。

  - 创业:

  阿蓝酒家 自己当过大厨

  “餐饮是个勤行,要做老黄牛”

  刚刚回国的日子,张兰也曾经茫然过、失落过,当时国内落后,和国外有天壤之别,但张兰毕竟还是那种“要做点事”的女人。掂量手里的资金量,再加上“民以食为天,这个行业总有机会”的直觉,半年后,张兰投资13万元在北京东四开了家川菜馆,名叫“阿蓝酒家”。

  其实,张兰刚回国时并没想到开餐馆,但似乎上天冥冥中为她安排了这条道路,在国外餐馆打工已经让她耳濡目染,而张兰小时候的“苦孩子”经历也在此时派上了用场。童年时随父母下放干校,张兰放过牛插过秧,做一家人的饭更不在话下,她觉得这样的童年很宝贵,“小时候吃的苦不叫苦。”

  阿蓝酒家一开始,是张兰掌厨。还当过跑堂,当掌柜,开票,采购,什么都做。那时有个朋友要张兰做好思想准备,说干上餐饮后女人会变得很丑,因为柴米油盐酱醋茶事事要操心,而且离油烟很近,是个很辛苦的活儿。

  张兰至今也总这样说,餐饮是个“勤行”,做这行就该像头老黄牛,勤勉、勤俭。身体要勤,头脑也要勤。张兰一个人跑到四川郫县,带了一帮当地的竹工上山砍竹子,用火车把13米长碗口粗的竹子运到了北京。随后,“阿蓝酒家”就变成了南方的竹楼。她亲手在竹墙上画画做装饰,装修和菜品相结合让她的酒店很快有了知名度。这也算是她把开餐馆当作艺术活动的开端。

    - 诞生:

  俏江南 定位商务人群

  “经营不靠广告,靠消费者的理性选择。”

  到2000年,张兰已经积累了600万元的资金,但人生的瓶颈问题也随之出现了。“这就是自己的价值吗?当初放弃绿卡仅仅是要当一个饭店的老板吗?一定不是!”张兰像生活中很多到达这个阶段的人一样,在重新考虑自己的定位:自己到底要追求什么?她毅然卖掉了自己苦心经营的阿蓝酒家。

  半年后,张兰有了自己的结论:“我觉得我此生的至爱还是餐饮!”

  这一次的上路,张兰决心要干大事,打造一个国际的中餐品牌。在国外的两年,张兰已深知国外人们对中餐的评价:法国大餐,中国小菜。“唐人街里的东西根本不能称之为中餐,中国餐饮有着五千年的历史,老祖宗的宝库一辈子都挖掘不完,可为什么到现在地位不高,我就要做出一个品牌来。”

  进入了这个行业,张兰才发现自己是餐饮业的“虫”,干大事的决心已定,这条已钻进去的虫子就认定了一个市场空缺。当时北京的很多高档写字楼里只有粤菜餐厅,价位偏高,把很多普通白领拒之门外。多年做餐饮的经验告诉张兰,这批有强劲消费能力的人对餐厅的要求是要有舒适有格调的环境,有色香味俱全的卫生食品,而且价格要适中。

  张兰开始创建“俏江南”,专攻写字楼商务人群市场。当时不少人劝她,高档写字楼租金高,投资大,客源少,风险太大了。然而张兰有自己的想法:白领消费者最具理性,如果这个地方确实符合他们的口味,他们会带朋友来。“俏江南不靠大肆的广告宣传,靠的是消费者的理性选择。”

  同时,定位白领市场的同时,俏江南也开始了觊觎全球商务人士的认同。首家店选址在国贸,张兰要选择一个高起点,让全球的商务人士在最快的时间之内了解中国的饮食文化;起名“俏江南”,意在要创建的是一个代表中国特色的国际品牌,让人一听就知道来自于中国。“很多外国人的眼中,江南的小桥流水最具中国特色,所以,我们就叫俏江南”。

  张兰清晰地记得进国贸开首家店的不容易:没有名气、没有背景,她就把计划书做得专业漂亮,让国贸一看自己就是个行家里手,赢得信任。但就是这样,原来谈好的位置还是给了别人,最后只给了600平方米的小位置;开业后的4个月里,俏江南的收入不够支付租金和员工的工资,就这么硬挺过来,很多人开始知道国贸有个别具一格的俏江南,俏江南悄然地火了。

  - 升华:

  文化中餐 自创“摇滚沙拉”

  “美其食必先美其器”

  门口一座拱桥木板,两丛翠竹掩映桥边,精致的藤椅,手编的竹帘饰物,江南风情就这样展现;流光溢彩的美式冰吧,意大利简洁的吊灯,使中式餐厅又平添了几分西式的现代感。包间的名字更是讲究,全部取自宋词牌名:西江月、醉花荫、念奴娇……中西艺术结合得没有生涩和勉强之感……这几年大热的混搭风格,俏江南2000年时就开始领风气之先了,其实俏江南留给许多人的第一印象,是它时尚愉悦的环境。

  一个女人对于美的钟爱成就了俏江南在餐饮业中独树一帜的特质,这已被人定义为“张氏餐饮思维法”。张兰深谙都市白领是时尚的制造者与追随者,“美其食必先美其器”对这个人群尤为重要。“对于每一家店的装修,我是不惜代价的。”

  创办俏江南的时候,张兰先后和国内13家装饰公司的设计师沟通,但没有一家能达到她“中西合璧”建筑风格的要求。正当她苦苦寻觅的时候,有朋友给她介绍了一位既懂中国文化又富有西方设计理念的设计师Jack??毕业于哈佛大学建筑系的美国华裔,他成功地为“俏江南”各分店做了既统一于“后现代江南田园”整体理念,又风格各异的设计。而俏江南的装修达到登峰造极的应该是双子座大厦中的LANCLUB,设计费创下1200万元天价。张蓝觉得非常非常值,“菲利浦?斯塔克是一个世界大师级的设计师,我是想打造我们国际品牌的形象,品牌费用、宣传费用、形象费用,都包含在里头了,所以说很值。”

  但仅有环境是不够的,张兰深知,现在都市人已经把聚餐当作鼻子、舌头、眼睛、耳朵,甚至心灵的一场体验,要使食客上升为味觉艺术的欣赏者,菜式同样要创新“食尚”。

  俏江南著名的“摇滚沙拉”其实是张兰的创作。在法国的一家餐厅吃饭时,有服务员到她面前演示做沙拉。当时,她一闪念想到了自己的好朋友,国内著名的摇滚歌星崔健,何不自创“摇滚沙拉”呢?回国后,张兰买了些长玻璃瓶子,回家后就自己动手配料做实验。不久,“俏江南”的顾客就享受到服务员在自己面前演示如何把沙拉“摇滚”出来的整个过程。

  著名的“石烹豆腐花”则是地道的小资川菜。将鲜豆浆倒进玻璃盅,食客能亲眼看到豆浆凝固成豆腐花,一切程序都在眼前,新奇有趣。到俏江南的食客会发现,突破传统的菜式比比皆是。

   - 蓝图:

  筹划境外上市 全球连锁

  “俏江南要做中餐的LV”

  如今的俏江南已经在北京、上海等地有了30多家直营店,而作为一家本土餐饮企业,俏江南要在海外上市的蓝图就更加引人关注,当年的一家小餐馆到底要成多大的气候呢?

  在张兰的蓝图中,2008年将发展特许经营方式,再开30家加盟和直营的门店。除此之外,还将依据主业需求,收购原材料加工基地和酒厂。

  未来两到三年时间内,俏江南集团计划让连锁餐厅在全球的数量发展到100家,同时完成俏江南集团的重组及境外上市。“与日本东京一家大规模的上市航空公司已经签约合作开店,与美国一上市公司的合作谈判也将开始,可以说2008年也将是俏江南在国际市场扩张最快的一年。”

  一个小女子,一个小店,干成了国际连锁,她的秘诀确实无数人想探究。张兰对此付之一笑:“看似复杂的事情其实原因往往简单。通向宏大梦想的路就是脚踏实地地工作。”

  为实现连锁中餐的标准化、规范化,张兰已启动了庞大的培训计划:跟外地旅游学院挂钩、与25所大学合办俏江南班,培训服务员、厨师,然后再集中到俏江南自己的培训中心,进行军事化培训,这个培训周期要一至两年;张兰要求每道菜的选料、火候都要实现量化的标准。“要让全世界的消费者吃到的都是一个味道,如果做不到,我们就开不了世界连锁店。”

  为了让俏江南更加规范化,张兰从麦当劳、可口可乐、宝马等国际知名公司引进了职业经理人,充实俏江南的管理队伍,学习经验,加强对国际市场的了解,此外,俏江南还雇佣了多名外籍留学生作为自己的市场推广人员,让他们作为拓展国际消费群体的触角伸出去。

  “我要做餐饮业的路易威登,要把店开到纽约、巴黎、米兰、伦敦、瑞士、东京……我希望有路易威登的地方就有俏江南。”

  精彩语录

  关于命运

  我还从没有想过失败这两个字。心里认输了才是失败,我从没输过。

  我不怕风险。为什么总想不好的?为什么不想那九千九百九十九。

  目标是分阶段的,每一个阶段都不一样。在没有足够实力的情况下,就不会有更大的欲望。

  我不认命。有许多人忙着找算命的,其实命运和个人的心态、性格、素质有直接关系,没有人能随随便便成功。

  我不相信炒股,股市上没有大赢家。没有谁会一下子成功或失败,这不会是一夜之间的事情,是一天一天的积累。

  当你觉得山穷水尽的时候,扛过去就是豁然开朗。但很多人就是扛不过去,所以从头再来,总在重复,人生就不完美。

  有一个大师对我说,学业好比你的球鞋,事业好比你的皮鞋,家业好比你的拖鞋。人的一生这几种鞋都要不停地换,而且得跑起来,所以,挺难。但再难也要走下去。

  人要成事,应该具备豁达、善良、自信、执著。

  冲动来自于激情,平静得益于修炼。

  关于经营

  我不计代价,从不考虑风险,我相信直觉。到目前为止,凭我在这个行业里面20多年的经验,我的直觉还没出现过错误。

  餐饮也是艺术,我用艺术家的心态去管理。

  俏江南要做全球品牌,就要引进先进经验,而先进经验肯定是人带进来的。

  空降兵如果抱怨水土不服,是在找借口,很大一部分是因为自己无能,心态调整不了,协调能力不够。

  俏江南没把自己当成一家餐饮企业去推广,而是一直在推广一种文化。

 

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