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广告,谁说了算?
标签 :品牌视点                 

李奥·贝纳有一句名言是:广告人永远不要觉得比客户聪明。这是很多年前初涉广告行业时候所拜读到的大师的一句话,后来看菲利浦的营销圣经,见太多数牛气冲天的广告人,不知不觉刀光剑影的广告人生涯已历练了上十个年头,但每每回味起来,依然感怀大师的睿智与谦逊如春风般掠过眼前。

满嘴创意,满脑冲动,“语”不惊人死不休。广告人的特性,尖锐和敏感得如同刺穿衣服的针芒。因此,面对客户当广告人的视角穿透空气,那么一刹那,我不知道是不是有凉意存在。

3年前和一个广告专家一同诊断一个钟表客户品牌问题。28岁的年轻客户面对着专家,全场下来说不上几句话,诚然,专家的观点不一定有错,但后来的事实是客户并没有买帐。专家已多年的江湖经验,让他把客户依然看着是中国企业家里暴发型的主儿,开始的时候还存些小心,到后来越聊广告人的本性开始越发放狂,自恃的结果是客户不给广告人说话的机会。

先暂且撇开年轻的客户而论,这第二代甚至是第三代创业者一般都是带着金钥匙落地生根的,就是算拿过老祖宗的家产时,也是心不急气不缓何曾受奚落。一个本质上的问题是,广告人真的就比客户要大了?

见过广州4A公司的一个朋友,9年前25岁的他就是年轻的总监了,月薪突破万以上了,9年过去,还是在原来的公司,情况也还是差不多。他最大的感慨就是,我和客户谈话聊天,见过不计其数的客户,我的头脑和眼光比他们都要好,为什么我挣的钱还没他们零头多?

成功的背后,我相信都有原因存在。对于客户企业发展及产品推广而言,广告背后考虑的问题实则太多,不能因为在创意上或者一些策略的突破就指责客户见识不够。换位而言,客户之所以找广告公司服务,其理由也正是在于此。见识过一个广告老总和一个品牌中国区营销总监斗牛的事实,结果是好好的合作崩纷瓦解。宁可拿着生意不做,广告人的牛气可见一斑!但谁比谁牛,还真不好鉴定,就像企业主对广告人说产品性能、生产流程广告人照样傻帽一样。这样牵涉到产品推广的时候,广告问题,谁说了算?

论理,广告人是专业,应该广告人说了算。事实是,大多数客户会参与广告推广进程,会对每一个广告稿审之又审。脑白金广告在市场上走的红红火火,还真想问一句,是不是史总的创意的。见识过很多4A公司的同仁,广告制作创意在天上飞,产品却下不了地。属于非典现象的地产广告,提案稿往往比出街稿漂亮,广告人花了大把的时间在做飞机稿上面,等到真正实战的时候,早已进入疲软状态。另一个重要原因是,到了真正广告上市的时候,客户的“指手划脚”开始正式发挥作用,而之前做飞机稿的时候,则是任其创意和艺术同飞。

此上原因,似乎是,广告是广告,市场是市场。对于客户而言,市场上永远“我是老大”,不把产品拿出来,不多做几条卖点介绍,不足以平抒其心怀;而对于很多的广告人而言,产品还没研究过,消费者还没实战对练与了解,就开始自己的美妙描绘。亲见过一款1000多的手表硬是被广告人定位为了奢侈品的价格,包装明显压过产品本身,“买椟还珠”的心真有,而低调的劳力士则依旧低调。

看样子,话题没有了一个结论,想说的是,关于广告,谁都可以说了算——说的前提相比说的本身似乎更重要。当然,更希望看到的是,你方唱罢我登场、你附我和同心同气这样的局面。

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