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第三类生存:创意人的前世今生
标签 :品牌人本                 

大卫•奥格威在38岁做广告之前,是农民;在做农民之前,是做情报工作;再之前是做销售,也做过饭店的服务人员…… 6000美元加历尽周折的职场经历,但这并不妨碍奥格威成为伟大的创意人,并创办了伟大而行销全球的奥美。

如同创意路径的艰辛曲折一样,创意人本身或许也充满了无数的艰难辗转。2008年当唐人记整合资源做创意转型的时候,实际上这是一个已经创办了六年的工作团队,并在06年有过一次设计调整的经历。事实是,在08年底唐人记开始向品牌诉求而转型时,除了一堆杂碎凌乱的设计制作稿外,其他关于品牌的任何理念与细节都没有看到,这是一种无序而痛苦的生存状态。凤凰涅槃般的反思中,一群来自4A及广州各角落的创意人重新组合,将唐人记推向一个全新的舞台。

两年后,唐人记在既定战略目标上,进一步扩展团队,由整合策划向全面整合运营出发。卖动空间SI组、大客户策略中心先后成立,公司业务也由当初的品牌整合设计走向全面的品牌化整合运营。在没有背景客户和投资支持的状态下,唐人记一步步走到今天,近两年来,唐人记更多地把精力花费在对于客户的实效服务、开放式学习与创新模式的建立上。针对国内鱼龙混杂的广告设计及咨询业环境,我们深知,没有完善的操作系统与创新互动姿态,关于创意领域的一切外在热闹都是浮云。在一个全面国际化的商业舞台上,某种自以为是的创意坚守已经显得无限渺小,古老的中国正尝试着全新的时代步伐,唐人记需要建立的,不是引人侧目的几个“点子”几幅画面,而是真正的中国品牌持续创新的原动力!

今天的创意人,已不是简单地停留在装腔作势哄抬身价的阶段,这显得非常地低趣味与矫情。改革开放30年,随着中国产业经济的发展,越来越来的年轻企业家们上位,他们知识丰富、视野开阔、思想开放,在和企业BOSS们的沟通中,我们越来越感觉到,品牌是一个互相尊重与学习的过程,这种尊重让大家彼此保持着友好的智慧交流与分享。在经历了上世纪90年代广告业泡沫式的兴起、兴盛、衰落与低谷之后,创意回归到一种理性的认知——既不是神马级的指点江山,也不是受雇于企业的“卖稿”,而是介于商业现实与目标之间的中间力量,是创意人和企业之间平等互信的智慧共存——这是创意的第三类生存状态。

唐人记曾做过一场客我之间的头脑风暴,客户评价为“会议记录”(有点邀功意味),但结果却非常完美。创意是某个环节的催化剂,对于创意人而言,谁的“点子”到底有多重要呢?最重要的结果是,通过项目创意过程,开拓了大家的智慧、视野,保持创意人与企业之间完美的互动创新——这就足够!

创造新鲜、坚持自由、保持对话,这是创意生存的时代语境。创意不是一个人的事,恰恰是团队整合!从这点出发,唐人记更愿意做创意的发起者与整合者,更愿意去倾听、对话、纠正或被纠正,坚行一种敏锐而不做创意的独裁者。从主动到被动,从无所不能的点金之手到企业老板的颐指气使,创意经历了盲目的崇拜与“执行工具式”的否定,那个曾经的“大师”暨卖稿时代已经远去,更具兼容性的新创意时代正在来临。

很多年前,奥格威在判断创意领域发展趋向时候说:“每隔几年,就会有大公司衰老下去,他们的创新之火熄灭了,成了死火山,它开始把客户拱手让给有生命力的、勤奋工作、把全部精力投入创意、处于上升状态的新公司。”创意是一个交替的过程,如果能摒弃固守,以睿智开放的姿态面向创意,又将如何呢?

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