社会化营销*网络传播*唐人记品牌资讯分享

社会化营销不是只看转发量和浏览量，内容也不是只追求爆点，若与自身品牌没有半毫关系，不仅品牌价值没有得到体现传播，反而扣分，社会化营销确实省时，传播快，但信息繁杂的现在，突围不能靠“快餐”，首先还是要明确品牌定位和传播目的，品牌社会化营销关键还是找准发力点。

社会就是一张网，我们生活在社会这张网中，社交媒体充斥着我们的生活，我们在旁观者、传播者和参与者的角色中转换，社会化营销的引爆力、执行力和优化预算力，让品牌竞相采纳，以微博、微信微社会化营销平台的品牌比比皆是，曝光量和转发量是那些成功案例的必要条件，却未必是充分条件，音量的传播是有声音没价值，把内容扔数量里搅一搅，社会化案例出炉？

1、诚意大过创意，不离品牌属性

在几次马拉松活动中，我们发现各大品牌商深深扎根于消费者社区，与跑者紧密互动，并逐步创建自己的品牌部落，以耐克和阿迪达斯为例，二者对于社区的呵护，前者偏专业，后者偏细心，扎根品牌属性精耕，传播品牌价值。

耐克：“陪跑员”→“合时宜”的牵线员

为协助跑者更好的备战马拉松，耐克邀来国家级马拉松教练针对不同级别跑者，在北上广规划了专业的训练计划，并在微博上安排教练为参加马赛的跑者进行专业的在线问答，从微博的转发量和评论数来看，受到了广大跑者的欢迎。与此同时推出NikeRunClub的微信社区，而非官方公众账号，在平台上可找到有关跑步的建议指导，同时也可在跑团，寻找周围跑团，俨然轻量级的线上垂直社区。

现在的跑者已不再是以往被动式消费信息的接收者，他们乐于自发寻找志同道合的组织，他们对品牌的需求不再是“陪跑员”，而是“合时宜”的牵线员。

社会化运用程度：★★★

阿迪达斯：“经理人”→“懂你的”伙伴

跑者的社区中，很少说“突破自己”，更多是说“创造个人”PB（personalbest）；很少说谁是领跑，而会说谁是430,530兔子；阿迪达斯所创建的酷跑团被成员亲切地称为“PBfamily”，其在北京马拉松比赛前招募跑者，组织跑者在教练带领下进行赛前培训，并在北马比赛中安排了啦啦队，设置能量补给站，同时为每一个成员跟踪拍照、赛后发放。

此外，他们的口号为#见证我的PB#。阿迪选择PB作为此次活动的主题，缘于这是跑者熟悉喜欢的表达方式，以此作为自己品牌的活动口号，从单纯的跑者经理人，照顾他们的全程身体状况，转变为“懂你的”伙伴，融入消费者社区，聆听他们的语言。

社会化运用程度：★★★☆

2、借力打力，热势机不可失

品牌营销创意未必靠拍脑袋空想，借助热势结合自身优势也不失为良策。

LINE：将“表情”进行到底， 瞄准女性用户

LINE对用户吸引力最大的莫过于“聊天表情贴图”。其中LINE官方设计的馒头人、可妮兔、布朗熊和詹姆士得益于可爱且鲜明的形象饱受好评，不仅成为LINE的标识，也成为连接Line系列产品的重要元素。

而随着韩剧《来自星星的你》风靡亚洲，Line得益于对该剧的独家植入，人气聚集。在剧中，男女主角使用的唯一沟通工具便是LINE，同时，LINE创作了《星你》表情，推出“千颂伊”化身的“兔兔Cony”贴纸，又趁热打铁为女神推出了真人版贴图，受到网友的广泛追捧。

与此同时，微博上众多一线女星对该剧加以传播和力荐，作为女性代表，年轻女性用户不愧是追星主力，LINE的火热离不开这些女性用户的追捧。趁热打铁，LINE官方微博账号“连我”和91助手便发起了“有多少人因为《星你》而重返LINE”的微博，再次利用《星你》关联LINE，制造社会化传播话题。此次Line依靠社会化娱乐营销成功打入中国市场，用潮流文化吸引年轻女性用户。

社会化运用程度：★★★★

微信：中国人硬需，“抢红包”风靡

过年期间，互联网红包漫天飞，其中微信红包虽然非一家独有，但其庞大的熟人私密关系链是关键，外加趣味性玩儿法，轻松激发了用户的主动参与意愿。

论微信红包的成功，不得不从用户心理层面考虑。首先，做到了应景，中国人民春节发红包，那是刚需，不必解释；其次，微信作为日常交流的工具，平时积累了稳固的好友关系，用户彼此间的信任较易出发人们的主动传播，利用熟人关系发货真价实的人民币红包；“抢”与“发”，双向捕捉用户娱乐及“土豪”心理，让虚拟的红包多了人性化。有限量的“抢”红包既满足了用户间好胜竞技心理，同时也让发红包的“土豪”，得到了心理上的满足。有用户反馈，通过微信群分享的红包甚至达到了“秒杀”的效果。

社会化运用程度：★★★★★

恒大冰泉：借自己的势，造自己的势

2013年11月9日，在与首尔FC的决战开始前，广州恒大的球员穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣，当晚广州恒大如愿以偿捧得了亚冠奖杯，恒大冰泉则几乎一夜成名。恒大冰泉的横空出世与广州恒大在足球赛场上的表现紧密相连，2013年广州恒大在亚冠赛场上的胜利震惊了亚洲足坛，恒大获得比赛的胜利便是对自身品牌的最大广告。

除了品牌在赛场上的展示，恒大在微博上的表现也堪称优秀，每场重要的比赛，官微都会进行同步文字直播，11月9日晚恒大“这一夜我们征服亚洲！下一步我们走向世界！”一条带有海报的微博获得超过7000次的转发。恒大的这一线上线下整合营销的策略为其获得了极大的曝光量和品牌价值，而当11月9日晚恒大推出恒大冰泉的时候，这一切优势和价值便附加在了恒大冰泉身上。

社会化也运用程度：★★★★

3、叫板PK战，谁是谁的垫脚石

话说不怕神一样的对手，就怕猪一样的队友，然而拥有一个好对手，才能走得更远！同级别品牌的PK战，没有硝烟，双方互益。

加多宝：洒泪自嘲博“收视”，一哭二闹上头条

一句“对不起”上演苦肉计：加多宝的“对不起”系列，堪称2013年社会化营销经典，也算是悲情营销的开山之作，一边说着“对不起”，一边继续标榜拔高自己，4条哭诉式微博博得上万转发和评论，迅速问鼎刷屏王。且从转发和评论的内容上来看，加多宝显然获得了舆论的同情，更有许多人将焦点指向国企与民企之争。随后王老吉了发布了系列“没关系”广告，与加多宝打起了擂台，明显只会让加多宝多一次被关注的机会，这早已不是什么正义之争，而演变为一场舆论导向战。

自嘲#上头条#不甘拜下风：演完悲情戏码，加多宝继续不甘示弱，在表示要继续上诉之外，又通过官微发起了一场#帮加多宝广告上头条#的互动活动，这次采用的是自嘲式口吻，将近37万网友参与其中，数百幅网友设计的广告创意作品在微博上流传。

加多宝选择用这种“大众创造”的方式来做“危机公关”，弱化官司的敏感，成就全新互动，不管这是不是自导自演，给网友凑热闹的机会，用娱乐淡化了失势的处境，保住了在消费者心中的地位。

社会化运用程度：★★★★☆

京东：双十一狙击战，锁定天猫玩儿卡位

2013年的双十一，各大电商均以针对天猫仅一天五折做针对营销，苏宁易购的线下广告“一天怎么够？”一号店的“一天不够抢,三轮五折才够爽”等。作为电商网站的二当家，京东在这次营销中展现了不同的思路。

针对天猫在前几年双十一期间为不少用户诟病的物流慢问题，京东有针对性地做了系列“不光低价，快才痛快”的传播，京东在线下的几幅平面广告，以幽默的风格剑指天猫“慢”物流，在北京地铁1号线与5号线的换乘通道上，京东更是将自己的广告放在了天猫广告的对面，以自己的优势凸显对方的劣势。除了线下，京东同样在线上做了#不光低价快才痛快#的话题传播，除线下的两幅广告外，创造了更多适合网络传播的海报，使其线上线下的传播实现了对天猫的立体式狙击。京东在双十一的营销上之所以令人印象深刻，最大原因在于以己之长，攻彼之短的卡位战略。

社会化运用程度：★★★★☆

百事可乐VS可口可乐：万圣节变装使坏，trick→treat？

变装无疑是万圣节的重头戏，品牌如何装变得抓人眼球而又不失本色，看看老对手百事和可口可乐怎么做的吧。先出招的是百事可乐蓝罐，身披印有“colacoco”字样的红色披风，屹立山丘，月光洒下，飒爽英姿，配的文案为“wewishyouascaryHalloween！”

百事可乐应该是想影射，可口可乐的本质其实是百事可乐，倒是有几分王老吉和加多宝的意味。至此好戏才刚刚开始，不出所料，可口可乐仅换了句广告语，就让局面瞬时扭转，文案如下：“Everybodywantstobeahero！”同样的画面，不同的文案，有时借力打力比强势辩解来得更给力，真想感叹句，好文案可以颠覆世界。

百事借势节日，可口可乐兵不血刃，巧妙反击，倒让百事可乐落得为他人做嫁衣，但谁又敢说这不是两家双赢的策略呢，首先值得肯定的是攻防皆出彩，前者由内而外，后者由外而内，其次，看似互相调侃，实则恰当地传达了两个产品的主诉求，前者代表“快乐”，后者代表“渴望”。

社会化运用程度：★★★★


社会化营销不是只看转发量和浏览量，不是只力求音量最大化，另一方面，内容不独追求爆点，吸引眼球，若与自身品牌没有半毫关系，不仅品牌价值没有得到体现传播，反而扣分，社会化营销确实省时，便捷，传播快，但信息繁杂的现在，突围不能靠“快餐”，首先还是要明确品牌定位和传播目的，品牌社会化营销关键还是找准发力点。